La ricchezza visuale degli anni Ottanta

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Fare pubblicità significa relazionarsi al contesto culturale di una determinata epoca e quindi alla società in cui si vive. In altre parole deve essere lo specchio dei tempi: non si deve scontrare con “l’umore generale” del pubblico altrimenti viene rifiutata, risultando così controproducente. Bisogna dunque osservare i cambiamenti economici, politici e sociali per fare del marketing efficace.

Un momento fondamentale per la storia del marketing è rappresentato dagli Anni Ottanta del XX secolo. Negli ultimi anni Settanta predomina l’etica del risparmio, mentre nel nuovo decennio si fa sempre più spazio una morale consumistica che cambia radicalmente le motivazioni d’acquisto di ogni singolo individuo; arriva il periodo degli yuppie. In questo periodo cambiano le abitudini di consumo, i mercati saturano dei beni durevoli, la tecnologia fa passi da gigante e i cambiamenti demografici sono tutt’altro che irrilevanti. Viene posto l’accento in diverse parti del mondo sull’evoluzione del rapporto con il cliente a cui si indirizza il prodotto, svincolando il destinatario finale dalla semplice definizione di “target”, ormai troppo generica, per attribuirgli quella di “partner”. Quest’ultimo viene lusingato, instaurando una relazione che dura nel tempo con lo scopo ultimo di fidelizzarlo. Si tratta di un politeismo di consumo, manifestato dall’assemblaggio di diversi modelli consumistici derivanti dalle specifiche abitudini di un determinato individuo, che crea un modello personalizzato di consumatore, affermandone la sua unicità. Quest’ultimo non aderisce più ai canoni del processo imitativo, ma basa i suoi acquisti secondo variabili occasionali.
Il risultato è una segmentazione della domanda che evidenzia la disgregazione dei tradizionali modelli di riferimento, delineando una vera e propria cultura del consumo, fondata sull’esigenza di manifestare la propria esistenza. Le aziende investono budget elevati in attività promozionali, in quanto nasce la necessità di presidiare i nuovi media come ad esempio la TV commerciale, dando il via all’età dell’oro della comunicazione e della pubblicità. La personalizzazione delle proprie scelte di vita attraverso le merci comporta una proliferazione di prodotti che necessitano la differenziazione all’interno del mercato, una differenziazione possibile grazie all’intervento delle aziende che agiscono sulla capacità comunicativa delle merci, l’unica variabile in grado di vanificare o aumentare il valore del prodotto. Prende piede una rapida sostituzione delle merci, con la quale si può mantenere alta la domanda, ma per fare ciò, il contenuto comunicativo deve essere organizzato in modo da condizionare il ciclo di vita di un prodotto abbreviandone la durata, per determinarne l’obsolescenza d’uso.

È dagli Stati Uniti che si diffonde il termine strategic marketing, che riunisce un insieme di attività scientifiche: analisi di strutture competitive, dei punti di debolezza e di forza del servizio o prodotto, e, della concorrenza. L’obbiettivo è la continua crescita della domanda, sostenuta dalla tendenza dei consumatori a perseguire il proprio stile di vita su un piano materialistico; si differenziano così i mercati tra loro, e diventa indispensabile analizzare le abitudini delle persone profilandole il più possibile nel dettaglio. Nonostante gli Stati Uniti si confermino la patria di riferimento, sia sul fronte delle strategie di comunicazione, sia su quello dei modelli di business, anche l’Europa è molto attiva.

Si delinea sempre di più il fatto che il cliente non è solo l’utilizzatore a cui destinare un prodotto da vendere, ma diventa sempre di più co-produttore del valore scambiato, in quanto bisogna offrigli una soluzione mirata ai suoi bisogni. È in questi anni che nascono i concetti di customer care e customer relationship management, termini che entrano in maniera stabile nel gergo del business. Il tipo di advertising televisivo che prende piede nella prima metà degli anni Ottanta è costituito da una così intensa attività europea, che la creatività dell’Inghilterra riesce ad influenzare gli Stati Uniti. Giovani agenzie come la BBH e la Saatchi & Saatchi (che nel 1988 finì per essere il gruppo di advertising più potente al mondo) ribaltano lo stile della comunicazione che fino a questo momento rimane limitato a stampa, manifesti e radio, mentre gli spot televisivi restano ancora statici e poco coinvolgenti.

L’immagine dell’advertising di questo decennio è descritta dal critico e giornalista Stephen Bayley come puro intrattenimento, ricordando quanto è importante a Londra catturare l’attenzione del cliente. Le agenzie devono essere in grado di far divertire, organizzando ad esempio numerosi party, per dimostrare quanto la loro bravura nell’organizzare eventi e non solo: il coinvolgimento è alla base di tutto, permette di attrarre le migliori risorse umane, di creare annunci e di aggiudicarsi account: l’immagine è tutto.
La BBH (Bartle Bogle Hegarty) nasce nel 1982 e attira l’attenzione mediatica grazie allo spot pubblicitario dei jeans Levi’s 501. La novità introdotta da questo spot televisivo è l’ambiente riportato all’immaginario retrò degli anni Cinquanta: hit musicali di accompagnamento soul che conquistano le nuove generazioni, ragazze con maglioni attillati e il protagonista dello spot con la tipica pettinatura di quel periodo, ovvero l’enorme ciuffo in stile Elvis Presley. Il ragazzo entra in lavanderia, si spoglia per mettere gli indumenti in lavatrice rimanendo in boxer e legge una rivista seduto mentre le ragazze lo fissano sorridenti. I risultati sono eccezionali: non solo viene riportato alla ribalta lo stile anni Cinquanta aumentando le vendite dei jeans Levi’s 501, ma viene lanciata anche la moda dei boxer che sostituiscono in gran parte gli slip da uomo; questa pubblicità sovverte completamente la logica di promuovere solamente le mode che la gente è solita seguire, condizionando non solo il look delle persone e quindi il modo di vestire, ma anche l’intimo da indossare e la musica da ascoltare.
La Saatchi & Saatchi nasce nel 1970 e si mostra flessibile ai cambiamenti di consumo che avrebbero investito il decennio successivo. È proprio nel 1982 che lancia il suo primo spot televisivo per la British Airways con lo slogan “The world’s favourite airline” accompagnato da un annuncio televisivo spettacolare, con uno stile prettamente cinematografico. Lo spot inizia con le strade britanniche oscurate da un’ombra apparentemente minacciosa e tutti gli abitanti cercano di capire cosa sta succedendo. Verso la fine dello spot si vede l’intera isola di Manhattan atterrare sull’aeroporto di Heathrow mentre successivamente una voce fuori campo spiega: “La British Airways fa volare attraverso l’Atlantico più persone dell’intera popolazione di Manhattan”.
È nel 1984 che esce lo spot della Apple in televisione per annunciare l’uscita del primo Macintosh. Il regista dello spot Ridley Scott, il creativo Lee Clow e il copywriter Steve Hayden si ispirano al romanzo di George Orwell “1984”. Nello spot viene mostrato un dittatore tiranno, che arringa da un gigantesco schermo televisivo un esercito di droni aventi una cupa espressione; una bionda atletica corre verso il maxischermo inseguita da una squadra di poliziotti vestiti in tenuta antisommossa. Raggiunto l’atrio, la ragazza gira su sé stessa per far roteare l’enorme martello che poi lancia contro lo schermo raffigurante il dittatore, che si frantuma in mille pezzi. La pubblicità del Macintosh promuove il computer anticonformista con l’annuncio: “vedrete perché il 1984 non sarà come 1984”; il successo è senza precedenti. Nonostante fosse stato trasmesso solo una manciata di volte, la pubblicità della Apple riesce a scrivere una nuova pagina della storia dell’advertising, aumentando le vendite iniziali del Macintosh con 70.000 computer acquistati nei primi 100 giorni. L’impatto che questo spot ebbe nei confronti dei media fu talmente grande da creare la moda dell’ ”event advertising” consacrando anche il Super Bowl Della National Football League sia come evento sportivo di notevole importanza, che come trampolino di lancio annuale per il miglior spot televisivo dell’anno.
Questi esempi permettono di evidenziare la capacità di influenza del mezzo televisivo e della pubblicità nei confronti della popolazione, aprendo la strada a nuove metodologie di vendita.

In Italia dopo la fine di Carosello nel 1977, il mercato pubblicitario si liberalizza, le agenzie pubblicitarie e le aziende possono finalmente articolare i messaggi televisivi in maniera più dettagliata e l’affermarsi della tv commerciale consente un maggiore sviluppo dell’advertising.
Le aziende hanno necessità di emergere, mentre le persone hanno il desiderio di affermare la propria presenza nella società; la pubblicità funge da anello di congiunzione fra le due esigenze, diventando l’elemento centrale dell’immaginario, operando una sintesi fra le modalità espressive della televisione e le forme di rappresentazione del quotidiano. Elemento cardine delle strategie enunciative è la ricchezza visuale: gli spot diventano rapidi, teatrali e coinvolgenti, per trasportare l’individuo e la sua mente in un viaggio unico al di fuori della solita routine; il pubblicitario illumina la quotidianità rendendo la banalità più accattivante. In questo periodo storico in cui l’Italia è la settima potenza economica al mondo, si porta l’individuo a sognare e a fuggire dalla cultura cattolico-marxista, immaginando che tutto è bello e tutto si può conquistare. Si tratta di un overstatement: una pubblicità “urlata”, eccessiva, colorata e quindi basata principalmente sull’immagine, lasciando in secondo piano l’informazione. Questo format viene accettato dagli italiani perché è un periodo spensierato per la maggior parte della popolazione, un periodo in cui si può lavorare e fare carriera. In termini pratici significa pubblicizzare un prodotto che riflette un determinato stile di vita di successo, venendo così apprezzato dal fruitore.
La relazione fra visual e testo viene approfondita e i messaggi pubblicitari si rivoluzionano anche dal punto di vista sessuale, infatti rispetto agli anni Settanta si può ironizzare con i corpi. Si impongono soprattutto i corpi maschili dando inizio ad un’epoca di narcisismo virile; si assiste a una vera rottura dei valori tradizionali.
Grazie alla televisione commerciale il livello degli investimenti pubblicitari sale esponenzialmente, e con essi si sviluppano anche professionalità e assetti editoriali: a Milano nasce la concessionaria Publitalia ’80 nel 1979, legata al gruppo Finivest.
Publitalia ’80 consente ad una miriade di piccole imprese, di acquistare a costi relativamente accessibili spazi pubblicitari che permettono di offrire visibilità e quindi, crea nuove possibilità di competizione con i marchi già affermati. Per tante aziende il canale televisivo diventa imprescindibile, un medium su cui convogliare piani di marketing e capitali. Nascono e crescono molte agenzie pubblicitarie e di comunicazione, le quali riescono a creare numerosi spot e televendite destinati a rimanere a lungo nell’immaginario collettivo. Lo strumento di comunicazione più efficace che trionfa in questo decennio è l’advertising, il quale permette un aumento vertiginoso dei consumi e la fermentazione dell’industria pubblicitaria. Gli anni Ottanta rappresentano la ricchezza e la novità da questo punto di vista perché il ritorno degli investimenti delle aziende è garantito. È in questo contesto che nascono gli eventi consumer, per incentivare le persone a comprare e aumentare la brand awareness; nascono infatti le prime agenzie specializzate in promozioni d’acquisto, raccolte punti e assaggi nei supermercati. Fanno la loro comparsa i premi del Mulino Bianco, le sorprese nelle patatine San Carlo e nel Nesquik. Un evento puramente promozionale è quello del Camel Trophy, nato da un’idea di Jeep e Camel che diviene subito emblema di avventura ed emozione. L’evento riguarda una competizione per fuoristrada che si svolge in paesi esotici come Papua, Amazzonia, Nuova Guinea, Sumatra e il Borneo. Questo evento ha una durata di vent’anni (fino al 2000), mette a dura prova mezzi e uomini, e, coinvolge anche tantissimi giovani.
Vengono creati per l’occasione tantissimi adesivi del Camel Trophy che tutti vogliono avere per sentirsi parte integrante dell’avventura. Il benessere diffuso in questo periodo è rappresentato negli spot pubblicitari con dinamismo e allegria, come nella “Milano da bere”, il celebre spot dell’Amaro Ramazzotti 15 , in cui vengono introdotti l’immaginario e i modelli aziendali americani nella prassi aziendale italiana.
Le imprese organizzano eventi e convegni di comunicazione inizialmente orientati al consumer, ma successivamente questi diventano anche occasione per coinvolgere seppur parzialmente, anche un pubblico interno: la rete vendita. Questi eventi sono fondamentali per incontrarsi, confrontarsi e motivarsi, una sorta di “marketing interno” che permette a pubblicità ed event marketing di andare di pari passo. Si creano così occasioni per sperimentare nuovi linguaggi, format e scenografie che vanno nella direzione della spettacolarizzazione. Lo scopo è quello di coinvolgere e motivare con il giusto spirito la forza vendite, presentare obiettivi e risultati, e, stimolare la competitività sul mercato, un mercato caratterizzato da ampi margini di crescita e da una concorrenza in rapido aumento nella maggior parte dei settori. La progressiva spettacolarizzazione degli eventi, diventa il fulcro attorno cui si muoveranno la pubblicità e i nuovi mezzi di comunicazione. La televisione oltre a moltiplicare i formati di puro intrattenimento, si impone anche in tutto il mondo della comunicazione con i suoi tempi e i suoi linguaggi, grazie a cui permeano anche altri mondi, come ad esempio quello politico. È il periodo di congressi dei partiti politici più esposti che assumono sempre di più le caratteristiche di una convention in grande stile americano, mentre gli eventi aziendali mirano a una crescente spettacolarizzazione, ispirandosi al mondo della televisione e del cinema; i mass media plasmano la realtà nel momento in cui viene filtrata da essi, per questo non si limitano alla semplice narrazione.
Queste innovazioni permettono alle aziende di instaurare un dialogo diretto con i consumatori e la grande distribuzione cresce sempre di più: viene rinnovata la relazione tra le aziende produttrici, la distribuzione e il consumatore, in quanto adesso i prodotti si confrontano sugli scaffali dei supermercati. L’elemento che connota le logiche di acquisto è il brand, che permette alle imprese di imporsi il meglio possibile nella distribuzione. La marca, oltre a comunicare affidabilità e qualità, deve essere in grado di aggiungere valore al prodotto; bisogna dunque non solo soddisfare i bisogni materiali dei consumatori, ma anche quelli immateriali, utilizzando la televisione commerciale. I mutamenti del sistema televisivo sono definiti da Umberto Eco nel 1983 con il termine Neotelevisione: la caratteristica innovatrice è quella di stabilire un patto comunicativo con il telespettatore.
Il palinsesto neotelevisivo è determinato dai network commerciali, i quali colonizzano le fasce orarie più idonee in cui trasmettere un programma, determinando anche la quota di pubblicità da proporre, ed è costituito da un flusso di vari programmi i cui generi si sovrappongono e si confondono. Esattamente come nello strategic marketing statunitense, anche nella pubblicità diventano importanti i metodi di rilevazione scientifici, in cui viene rilevato e misurato l’audience, essendo quest’ultimo una precisa quantificazione del pubblico nelle diverse fasce orarie che rende possibile un’offerta efficace alle aziende. I tempi degli spot pubblicitari nel nuovo modello televisivo sono più ridotti e questo permette di aumentare il numero di inserzionisti all’interno di ogni break. Per rendere il tutto più efficace possibile, vengono adottate tattiche per favorire la permanenza degli spettatori sul canale, introducendo per esempio lo stacco pubblicitario nei momenti di maggiore suspense di una trasmissione.
Anche l’organizzazione congressuale si evolve migliorando grazie alla rivoluzione tecnologica degli anni Ottanta: il fax semplifica l’iter organizzativo e con la diffusione dei computer arrivano anche le prime slide create con PowerPoint, software Microsoft che ancora oggi è il più usato per le presentazioni aziendali e congressuali. Grazie ai fax il volto della corrispondenza commerciale cambia, l’organizzazione e la fornitura dei servizi migliorano e aumenta la velocità della gestione delle corrispondenze (come per esempio verificare la disponibilità di alberghi e location), ottimizzando così i tempi di attesa rispetto al passato. Dal 1987 al 1989 il numero di fax installati su scala globale raddoppia e arrivano i videowall (maxischermi). I maxischermi sono composti da un numero variabile di monitor tv, utili a creare la prima soluzione scenografica allo scopo di mantenere alta l’attenzione del pubblico durante un evento; il congresso associativo è stato il format primario di questo decennio nel settore degli eventi.
Queste trasformazioni all’interno della società, la quale si basa sempre di più sull’individualità e la tecnologia, destabilizzano la politica vigente, infatti i partiti non sono più in grado di interpretare le novità che emergono una dopo l’altra. Incombe la minaccia della mafia, la lunga stagione del terrorismo non termina ancora, e, addirittura si teme un ritorno alla strategia della tensione, a causa dell’esplosione della bomba alla stazione di Bologna nell’agosto del 1980. In questo periodo la politica cambia i suoi connotati: nel 1983 Bettino Craxi diventa il primo socialista alla guida del governo per i successivi quattro anni. È proprio Craxi che lancia un’azione di rinnovamento creando una forza politica moderna e riformista. L’ottimismo e il decisionismo craxiani creano un clima positivo: vi è la sensazione di una ventata di aria fresca che fa sperare in un nuovo miracolo economico. Anche alcuni settori dell’industria privata sorreggono questa idea di rinnovamento. Purtroppo alla fine del decennio i risultati sono deludenti, i conti pubblici sono in pessimo stato e iniziano i favori illegali tra politica, industria e finanza.
I partiti della Prima Repubblica conoscono in questi anni il momento di massima popolarità, prima dello scandalo di Tangentopoli. I congressi nazionali sono organizzati sempre di più come eventi mediatici, al cui centro si impone la figura del segretario-leader, come appunto Bettino Craxi in questi anni; si assiste a un rilancio e ad un rinnovamento dei congressi grazie a tecniche di comunicazione di grande stile. A Rimini, le kermesse partitiche vengono organizzate egregiamente, grazie alle infrastrutture e all’elevata capacità ricettiva che la città mette a disposizione, diventando il palcoscenico d’elezione per eccellenza: grandi adunate plenarie, affluenza di migliaia di delegati e un grande seguito da parte della stampa. Sono questi gli elementi che costituiscono una grande opportunità per le numerose imprese piccole e medie coinvolte nel panorama congressuale. Il Psi organizza congressi e grandi conferenze che rimangono impresse nella memoria dei professionisti del settore, grazie soprattutto ai grandiosi allestimenti scenografici che li caratterizzano. Nel 1983 viene realizzata una gradinata ottagonale per il 43° congresso del Psi a Verona, il palco viene montato su gradoni fatti a specchio e incorniciati con neon e led; nel 1987 a Rimini, la scenografia riproduce invece un tempio greco; due anni più tardi, all’Ansaldo di Milano, per l’occasione del 45° congresso vengono allestiti dei maxischermi a forma di piramide, mentre nel 1991 viene proposto sul fondale il Muro di Berlino “caduto” due anni prima. Sono eventi istituzionali spettacolarizzati, praticamente degli show, la cui cura degli allestimenti non può più fare a meno di considerare la televisione come principale medium che rappresenta l’immagine del congresso. Tutto ciò crea un evento di comunicazione istituzionale per eccellenza, connotato da uno stile promozionale voglioso di stupire, di distinguersi e di anticipare sia i tempi che la concorrenza.
Verso la fine di questo finto miracolo economico, connotato come si è visto da maggior disimpegno sociale, in cui diviene moda fare viaggi di lusso e di benessere, matura tuttavia una consapevolezza, quella di elaborare un approccio alternativo a questo stile di vita consumistico, da improntare sulla sostenibilità. Verso la fine del decennio infatti, i concetti di rispetto per l’ambiente, di diversità culturale e naturale cominciano a entrare anche nel panorama turistico, aggiungendo il valore dell’autenticità del servizio. Questa è una necessità che il pubblico avverte sempre di più, diventando sempre più esigente e più attento agli investimenti; l’età dell’oro sta tramontando.

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