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Il testimonial 2.0: l’influencer

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La necessità di spiegare l’evoluzione dell’advertising in relazione ai mezzi di comunicazione dagli anni Ottanta ad oggi, si presenta per due motivi: innanzitutto per fare luce sul percorso che ci porta a considerare la centralità del consumatore, l’importanza dei suoi bisogni e il passaparola come principale fulcro del marketing attuale, tenendo in considerazione la mutazione dei modelli pubblicitari in relazione al contesto sociale; in secondo luogo per spiegare l’odierno format pubblicitario, come risultato della fusione tra la ricchezza visuale caratteristica degli anni Ottanta e la serietà dei contenuti, ricchi di valori extraestetici e informativi, tipica degli anni Novanta.
Il fenomeno del web 2.0 comporta infatti la pubblicazione di materiali sia multimediali che testuali in maniera completamente inedita. Si predilige una comunicazione più immediata, in modo da semplificare l’assimilazione di un concetto con l’aiuto di immagini e/o video, per rendere più accattivante una determinata lettura. È dimostrato infatti, che la lettura a schermo è più difficoltosa rispetto a quella cartacea, quindi è necessario agevolare l’utente affinché non si annoi durante la fruizione di un determinato materiale online.
La nascita dei tutorial su YouTube è un fenomeno interessante: è più probabile che un utente appassionato nella costruzione di oggetti cerchi su YouTube un video tutorial che spiega come creare una tavola da surf, piuttosto che cercare delle semplici istruzioni scritte che comportano la continua rilettura di determinati passaggi, oltretutto privi di una chiara dimostrazione pratica che rimanga facilmente impressa nella memoria.

La saturazione di prodotti, servizi e delle classiche strategie di marketing lasciano l’utenza ormai impassibile, quest’ultima è sempre meno intenzionata ad aprirsi alle novità perché ormai “sta bene così”, ascoltando al massimo i consigli delle persone di cui si fida, in merito all’utilizzo di nuovi servizi o beni.
Bisogna però, tenere conto del fatto che la comunicazione online istantanea riesce ad abbattere le barriere sociali che intercorrono nel mondo reale, determinando la nascita di nuove conoscenze e interazioni con persone che stanno persino dall’altra parte del pianeta. Questo comporta una visione più ampia del mondo e si allarga l’immaginario delle persone, le quali cercano in continuazione nuovi spunti ed esempi da cui trarre ispirazione per migliorare il proprio lifestyle.
Le identità carismatiche che coinvolgono di più le persone, sono quelle che ottengono più seguito, aumentando di conseguenza la propria popolarità e credibilità: gli influencers.
La popolarità che un influencer possiede viene utilizzata per coinvolgere i propri followers, comunicando in tempo reale con questi in merito ad argomenti di interesse comune. Una volta che si catalizza l’attenzione, l’influencer appunto, influenza i propri seguaci per esempio su come condurre un determinato stile di vita, consigliando un determinato regime alimentare da seguire per rimanere in forma, piuttosto che suggerire in materia di moda quali sono i vestiti migliori da sfoggiare per la stagione corrente.
Tutto questo ha un impatto enorme in termini di pubblicità e marketing, e, le aziende iniziano a sfruttare il fenomeno per aumentare la propria brand awareness. La progressiva dissolvenza del marketing dell’interruzione e della trasmissione unidirezionale dei contenuti è dovuta dal fatto che le persone seguono i trend che più preferiscono e si scambiano pareri in merito alla qualità di prodotti o servizi ogni giorno; l’ascolto delle conversazioni online diventa la nuova metrica di analisi dell’evoluzione dei mercati.
La necessità delle aziende di dare un volto umano al brand persiste fino ai giorni nostri, insieme a quella di comunicarne la trasparenza. Le campagne pubblicitarie analogiche tipiche dei mass media coinvolgono i testimonial da decenni, ma nello scenario digitale questo concetto si evolve e si frammenta su più livelli, creando diverse categorie di influencer: il consumatore tradizionale che scrive recensioni su Trip Advisor, l’esperto di un settore che esprime opinioni su argomenti afferenti al suo campo, colui che viene considerato il guru della community, e, il vip che influenza la sua fanbase.
L’influencer che è già una star, è più vicino al concetto di testimonial 1.0, in quanto viene ingaggiato il suo personaggio come portavoce dell’azienda per trasmettere i valori del brand, puntando prettamente sui fan come target di riferimento. In quest’ottica rischia però di essere interpretato come mercenario, che pubblicizza con lo scopo di avere un ritorno economico, ma, operando professionalmente e dimostrando la validità di ciò che pubblicizza, può consolidare la propria reputazione e credibilità, oltre che quella del brand.
Gli influencer meno mainstream invece riescono a coinvolgere un bacino d’utenza importantissimo, quello che gli influencer famosi rischiano di non poter raggiungere. Questa categoria comprende al suo interno tante tipologie di persone comuni che fungono da “ambasciatori”, ad esempio lo youtuber che ha un seguito consistente nel proprio canale, può influenzare la sua community con le recensioni che pubblica via video, diventando portavoce dei prodotti o marchi i cui punti di forza vengono esaltati.
In più, ogni cliente fidelizzato è un potenziale influencer che genera buzz tra i suoi contatti, permettendo una diffusione capillare di ciò che inizialmente viene pubblicizzato solo in superfice. Questa tipologia di cliente infatti, senza ricevere alcun tipo di remunerazione dall’azienda che viene pubblicizzata, può agevolare le vendite tramite advocacy, ovvero condividendo e raccomandando prodotti che lui stesso ha comprato e utilizzato, o, semplicemente contestando determinate critiche fatte da altri, sottolineando le caratteristiche positive di un determinato contenuto, essendo un cliente soddisfatto.
Altra categoria che pubblicizza senza ritorni economici, sono i fan di un brand, i quali promuovono per pura passione un marchio semplicemente parlandone con gli altri.
Guru ed esperti di un determinato settore invece possono orientare le scelte di acquisto delle persone che hanno bisogno di informarsi e consolidare le proprie certezze. Queste figure possiedono innanzitutto il loro blog personale e creano contenuti riguardanti i topic in cui sono specializzati: più seguito ottengono, più la loro influenza sulla community risulta efficace.
Ciascun segmento può essere utilizzato per strategie di influenza dettagliate, per generare un tipo di pubblicità che sia il più originale possibile. A seconda degli obbiettivi da perseguire infatti, le aziende possono ingaggiare l’influencer ritenuto più adatto alla causa, oppure operare su più fronti e coinvolgere più influencer diversi fra loro, ognuno dei quali avrà un compito specifico; tutto ciò permette lo sviluppo e la crescita dell’audience di riferimento.
Condizionare gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone nella maniera più naturale e genuina possibile può essere determinante su diversi fronti: nel rafforzare opinioni preesistenti di una persona, nei momenti di indecisione, per esempio se acquistare un modello di sneakers piuttosto che un altro, agevolare un cambiamento, testare una novità senza che arrechi disturbi eccessivi o danni, oppure più
semplicemente, nel persuadere il lettore. Il concetto di influenza nel campo dei social media può fungere dunque da guida per le persone, in quanto può fornire un sostegno ad esse.
Creando delle call-to-action efficaci, grazie a contenuti visuali validi e pertinenti ai modelli di personas cui ci si riferisce, si orientano le azioni degli utenti in modo che non ci guadagni solo l’azienda in termini economici, ma anche i clienti in termini di soddisfazione personale.
Il potenziale di influenza dei social media, intuibile dalle loro capacità di rendere velocemente i contenuti virali, viene espresso e portato alla luce grazie alle digital PR dei testimonial 2.0. I risultati che si possono ottenere in termini di coinvolgimento possono tradursi in: fidelizzazione clienti, ampliamento community, aumento delle vendite e crescita di notorietà dell’influencer e dell’azienda produttrice del prodotto/servizio pubblicizzato. I processi decisionali in materia di acquisto dipendono principalmente dal modo in cui vengono combinati i contenuti validi, l’utilizzo dei social media e le capacità relazionali dell’influencer.

Le strategie di influenza non possono dunque prescindere dalla creazione e divulgazione di contenuti validi, coinvolgenti e originali. Coalizzare il concetto di influencer con una strategia di content marketing ben strutturata, garantisce un miglior presidio dell’azienda all’interno del mercato.
Il processo di produzione dei contenuti si articola in: ideazione, creazione, divulgazione e verifica dei risultati.
Si cerca di intercettare gli interessi delle persone, allo scopo di farli incontrare con i valori del marchio: per ideare i contenuti più adatti, serve un’accurata conoscenza dei potenziali clienti, analizzando e ascoltando i diversi pubblici online e offline in termini di feedback e conversazioni su un determinato argomento.
I contenuti rappresentano la soluzione concreta che l’azienda e l’influencer vogliono presentare con un determinato messaggio, perciò vanno creati in modo professionale, declinandoli nel format più adatto alla piattaforma su cui vengono condivisi; ogni piattaforma ha il proprio linguaggio per divulgare contenuti, quindi aumentano le possibilità espressive di ciascun prodotto. Oltre alla valorizzazione estetica il contenuto deve trasmettere la propria funzione sul piano immateriale: informativa (trasmissione di news, esperienze vissute, anticipazioni su determinati eventi o resoconti), educativa (come ad esempio comunicare un determinato valore morale), formativa (come i tutorial), ludica (contenuti che si fruiscono principalmente per svagare), piuttosto che interattiva (rendere partecipe l’utente per fare in modo che si senta protagonista e parte integrante della community, attraverso sondaggi, discussioni, contest o richieste dirette). Per la divulgazione del contenuto l’influencer può svolgere un ruolo chiave, attuando apposite strategie di comunicazione. Per risultare efficace il contenuto necessita di un messaggio che impatti nella collettività, dimostrando credibilità e affidabilità.
Lo storytelling aziendale diventa lo storydoing delle persone: il racconto rimane impresso grazie all’unicità di una storia vissuta in prima persona che può ispirare gli ascoltatori a prendere l’esempio. Ogni tipologia di influencer può contribuire alla diffusione di un messaggio umano e trasparente, operando grazie alle proprie competenze online, utilizzando il talking style della community di riferimento e i propri canali di comunicazione, tramite i quali esercita la sua influenza.
Più l’influencer è esperto nel valorizzare i contenuti, più diventa importante non solo nella loro divulgazione attraverso un messaggio adatto, ma anche nella loro progettazione, in quanto conoscendo il proprio audience, può capire e intercettare i gusti delle persone che lo seguono. La verifica dei risultati è utile per misurare gli eventuali progressi di vendita e per migliorare o modificare i dettagli della strategia pubblicitaria, con lo scopo di emergere il più possibile dalla massa di informazioni presenti nel web.

La rapidità di condivisione e fruizione dei contenuti aumenta grazie alla praticità dello smartphone, il quale permettendo maggiori occasioni dello scambio di valore, riesce a garantire una frequenza più elevata degli episodi di Zero moment of truth (ZMOT). Il processo di acquisto di un cliente dunque si basa sempre di più sullo ZMOT, stravolgendo il processo lineare di vendita, secondo il quale un potenziale cliente, dopo essere stato stimolato da un bisogno, vive il primo momento di verità che deve indurlo all’acquisto, ovvero il primo momento in cui si rende conto se un prodotto può essergli effettivamente utile (FMOT), e infine, testa il bene durante l’esperienza post-vendita (SMOT).
La ricerca della verità su un prodotto è però un processo che richiede tempo, a causa della quantità di informazioni che ci circonda, ecco perché lo ZMOT diventa importante, perché permette una ricerca multicanale dell’informazione, che risulta decisiva nel momento in cui un utente cerca delle risposte attendibili. L’universalità dello ZMOT garantisce visibilità a tutte le categorie di servizi e beni presenti nella rete, permettendo oltretutto una standardizzazione globale dei comportamenti della clientela online.
Gli smartphone sono sempre di più con noi, e potendoli facilmente consultare per ricevere informazioni su diversi fronti, è possibile informarsi nel momento esatto in cui si necessita di conoscere. La conoscenza immediata influenza positivamente le dinamiche comportamentali, risultando un fattore determinante nei momenti di acquisto.

Le aziende possono ottimizzare i tempi che intercorrono tra la fase di promozione (basata su influenza e contenuti validi) e quella di acquisto, grazie ad un canale di vendita innovativo sia dal punto di vista pubblicitario che dal punto di vista dei guadagni: l’affiliate marketing.

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