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L’informazione e la sua digitalizzazione

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Tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio degli anni Novanta le modalità comunicative continuano ad evolversi e la pubblicità vive sempre di più in simbiosi con la televisione: dopo gli spot brevi di 30 e 60 secondi arriva il “7 secondi”, un minispot usato prevalentemente durante gli eventi sportivi nelle pause di gioco; la sponsorizzazione declina in diversi format come la compartecipazione produttiva piuttosto che la classica presentazione nel programma televisivo; il billboard, un breve spot che segue o precede un programma televisivo offerto da uno sponsor; la televendita, rappresentata da una trasmissione della durata minima di tre minuti avente sigla di apertura e chiusura, in cui l’azienda si propone con i suoi prodotti ai telespettatori; la telepromozione, ovvero la promozione di un prodotto e del suo marchio in un programma televisivo.
Il patto comunicativo che si stabilisce fra televisione e telespettatore è costituito da questi nuovi format pubblicitari, che portano la novità della dissolvenza incrociata rispetto al flusso frammentario degli anni Ottanta, dando nuova linfa alla cornice dell’intrattenimento televisivo.

Durante questo periodo in tutto il mondo si assiste a cambiamenti epocali: il Muro di Berlino crolla, termina la Guerra Fredda, muore il comunismo sovietico e la guerra del Golfo scoppia nel 1990. La prima guerra del Golfo viene trasmessa su scala mondiale dai mass media, compresa la televisione, la quale mostra le cruenti immagini del conflitto segnando una svolta colossale in termini di comunicazione e contenuti. In Italia, con il tramonto del boom economico dopo il 1987, l’arrivo di Mani Pulite e lo scandalo Tangentopoli del 1992, i tempi cambiano insieme al sistema partitico italiano: è finita la Prima Repubblica. Le persone non trovano più lavoro come prima, l’economia non gira più come dovrebbe e la maggiore attenzione e prevenzione per il virus HIV ha ripercussioni psicologiche sulle masse, mettendo in stato di allerta e opprimendo la libertà sessuale: il clima diventa “grigio”.
Negli anni della crisi economica l’individuo si ritrae, sembra svegliarsi dal “grande sogno”, si sente vulnerabile e predilige l’essere all’apparire; di conseguenza il format pubblicitario viene stravolto adattandosi al nuovo contesto sociale. La pubblicità cambia e si trasforma, passando da un overstatement ad un understatement. Il format di questo periodo perde i suoi colori allegri e indossa i panni dell’austerità, diventa più serio e informativo, mentre l’immagine e l’allegria vengono messe da parte in maniera significativa rispetto al decennio precedente. L’attenuazione dei colori e della felicità è comunicata nelle pubblicità come una forma di consapevolezza da parte degli advertiser, nei confronti di una popolazione rassegnata che non vuole essere illusa.
Il clima diventa meno positivo non solo in Italia, perché l’oscuramento dello stato d’animo si percepisce ad esempio anche nella musica d’oltreoceano: si diffonde dagli Stati Uniti verso la fine degli anni Ottanta, il grunge, un sottogenere del rock originario della città di Seattle, per criticare l’establishment politico e culturale del momento, rappresentando l’esatto contrario dell’inno alla vita fatto da gruppi come i Guns N’Roses. Il grunge è suonato da alternative band come i Nirvana, i Pearl Jam e i Soundgarden: si passa da testi gioiosi che rispecchiano l’allegria degli anni Ottanta come “take me down to de paradise city where the grass is green and the girls are pretty” alla frustrazione di vivere di Kurt Cobain che canta nel 1991: “come doused in mud, soaked in bleach… and I swear I don’t have a gun”.
Se fosse stato proposto in questo periodo storico un format pubblicitario poco informativo e meno serio, tipico del decennio precedente, le persone avrebbero rifiutato il prodotto promosso perché poco credibile. Un caso pubblicitario particolarmente emblematico del cambiamento che affronta l’advertising, è quello delle campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani per Benetton, con cui inizia a collaborare dal 1982. La capacità di Toscani di combinare l’arte fotografica con quella comunicativa, diventa la formula vincente per creare una pubblicità informativa degna del nuovo periodo connotato di autocoscienza e disincanto. L’azienda è conosciuta a livello globale e punta sulla sensibilità umana parlando di integrazione razziale, metaforizzando il concetto aziendale “United Colors of Benetton” con immagini di volti a metà, ognuno con un colore della pelle diverso; la campagna ha un successo planetario senza nemmeno porre l’attenzione sui prodotti del brand.
L’attenzione al singolo individuo si sposta nei confronti delle responsabilità dell’essere umano, scegliendo di far riflettere, nonostante lo scopo ultimo dell’azienda sia comunque quello di vendere prodotti.

Dopo gli anni di forte crescita fra il 1992 e il 1995 vi è una forte contrazione degli investimenti pubblicitari. Tra le cause principali di questo fenomeno troviamo sicuramente una saturazione dei prodotti e servizi pubblicizzati dalle varie emittenti televisive.
Tutto ciò comporta ad un disinteresse del telespettatore, il quale vuole guardare il programma che lo intrattiene, senza le solite interruzioni pubblicitarie: bisogna evitare lo zapping. Si cerca allora di intrattenere sul canale anche durante le pause pubblicitarie con strutture narrative efficaci: si crea un impianto teatrale degno di nota, con battute efficaci, un’attenzione per gli ambienti più idonei, il tutto accompagnato da un uso sapiente della musica, utilizzando quest’ultima per creare la giusta atmosfera e per catturare al meglio l’attenzione di un determinato target.
Per fare ciò, ricordando
comunque che bisogna trasmettere valori che vadano oltre la materialità effimera della merce, gli advertiser in questo periodo creano spot pubblicitari in cui viene dedicata meno attenzione alla descrizione dettagliata del prodotto, mostrandolo alla fine in pochi secondi, concentrandosi prettamente su storytelling accattivanti. La componente narrativa diventa fondamentale e questa viene espressa, oltre che con le voci fuori campo, con sceneggiature significative, ad esempio negli spot Barilla si crea il contesto del focolare domestico, sottolineando l’importanza della famiglia e la capacità di far riconciliare una coppia che litiga, grazie alla bontà di un piatto di pasta di qualità che riunisce intorno al tavolo. Nelle pubblicità per Barilla 27 create dall’agenzia Armando Testa, gli spot girati a Firenze, Napoli e Roma, introducono anche la novità grafica che evidenzia un progresso tecnologico tutt’altro che indifferente, trasformando le strade che percorre una famiglia in bellissimi campi di grano; il tutto accompagnato sempre da toccanti colonne sonore che in quest’ultimo caso sono tipicamente italiane.

Le nuove strategie pubblicitarie danno molta più importanza, rispetto ai decenni precedenti, all’uso dei testimonial introducendo la novità dell’utilizzo di personaggi non famosi. Le pubblicità del pastificio Giovanni Rana e della Omnitel sono esemplari.
Per entrare in maniera significativa nell’immaginario collettivo, l’agenzia pubblicitaria Pirella Göttsche Löwe mitizza l’immagine del fondatore dell’azienda Rana, creando un personaggio pacato, gentile e genuino, appunto Giovanni Rana, per rappresentare al meglio le qualità del prodotto: nello spot del 1996 viene ricordato come “quello dei tortellini” inquadrandolo sorridente e soddisfatto per aver creato i nuovissimi tortellini al salmone.
La bellissima modella Megan Gale invece, viene ingaggiata per gli spot della Omnitel, con conseguenze positive in quanto dal 1995 si assiste alla svolta dell’azienda telefonica. Gli spot della Omnitel sono connotati da una spettacolarizzazione cinematografica che metterà al centro la bellezza, la sensualità e gli occhi verdi di Megan Gale, impegnata a tenere al sicuro la sua carta autoricaricabile nel reggiseno durante il lavaggio della sua auto. Nello spot “Omnitel DiPPiù” del 1999 viene fermata mentre cerca di oltrepassare la frontiera di una dogana per poi essere arrestata; gli agenti cercano di prendere le sue generalità, ma hanno difficoltà per colpa della tastiera del suo cellulare, la quale, a furia di essere utilizzata per comporre numeri da telefonare, compromette le impronte digitali della donna, tutto ciò a causa della promozione dell’azienda che concede il 50% in più della ricarica telefonica effettuata.

Risulta evidente che la vendita dei prodotti necessita di una pubblicità efficace, da adattare perfettamente sia al mezzo di comunicazione, sia ai desideri e alle necessità di un pubblico che va oltretutto stupito. Le imprese che vogliono essere attive nel mercato si devono orientare verso nuove prospettive di marketing, sempre di più intrecciate alle dinamiche di pensiero e di comportamento del consumatore; è necessario instaurare un dialogo bilaterale.

Nel 1990 nasce anche il World Wide Web, ma è ancora ad uno stato embrionale: nel giro di pochi anni sconvolge e ridefinisce la comunicazione post-moderna, sia a livello tecnico che a livello sociale, con conseguente digitalizzazione delle tecniche di marketing. Le prime pagine web sono pubblicate in rete verso la fine del 1991. Nel 1994 Internet inizia a diffondersi fra le pareti domestiche e viene definito web 1.0 fino al 2004.
Il web 1.0 è rappresentato da pagine statiche molto semplici, scritte in linguaggio html (HyperText Markup Language, attualmente aggiornato alla quinta versione), un linguaggio di codifica inventato da Tim Berners-Lee, che inizia ad essere utilizzato per creare siti aventi scopo commerciale; il mondo del business si accorge immediatamente delle potenzialità del codice utilizzabile da chiunque. L’assetto iniziale di queste pagine web non consente di inviare feedback da parte dell’utente visitatore della pagina, o di comunicare con gli autori del testo, in quanto questi ultimi si limitano a presentare un catalogo virtuale che può semplicemente essere consultato.
La situazione inizia a mutare quando Jeff Bezos, ingegnere elettronico e informatico, decide di lasciare il suo lavoro nel campo della finanza per investire in un progetto tutto suo: Amazon. L’idea di Bezos è di utilizzare internet per creare un commercio di libri online, sviluppando di conseguenza, il software che sarebbe diventato nel corso dei decenni successivi una piattaforma e-commerce tra le più potenti al mondo, ovvero Amazon.com. Jeff Bezos rende pubblico il suo sito nel 1995 iniziando a vendere libri online principalmente negli Stati Uniti, superando rapidamente le prospettive di guadagno della start-up, ottenendo molto più a dispetto delle previsioni iniziali.
Una incredibile novità viene introdotta da Bezos già in questi anni: la possibilità di recensire i libri acquistati, permettendo agli utenti di scrivere la propria opinione pubblicamente. In questo periodo preso in esame, si tratta di un’importantissima novità nel panorama della Rete, in quanto ciò permette di orientare i potenziali clienti verso gli acquisti più adatti alle loro esigenze, grazie alla conoscenza condivisa in merito ai prodotti in circolazione: nasce la community di Amazon.
Dalla vendita di libri, la piattaforma e-commerce passa alla vendita di cd e film nel 1998, creando diverse partnership commerciali, divenendo fin da subito un fenomeno del web, venendo oltretutto quotata in borsa e riuscendo a creare un canale di vendita anche oltreoceano.
Dalla seconda metà degli anni Novanta nascono diverse piattaforme basate sulla logica della comunicazione fra utenti: i social network. Le persone possono iscriversi e definire la loro identità creando il proprio profilo personale, per rimanere in contatto con altre persone, sulla base delle amicizie e degli interessi che hanno in comune. Fra i primi social network troviamo: Classmate.com creato nel 1995, che permette di rintracciare i vecchi compagni di scuola; SixDegrees.com che nasce nel 1997, si basa sulla “teoria dei sei gradi di separazione”, secondo cui ogni persona può collegarsi ad un’altra qualsiasi, attraverso una catena di massimo 5 intermediari; Asian Avenue del 1997 è una community che riunisce tutti gli asiatici statunitensi, con lo scopo di abbattere le barriere razziali; Friendster nasce nel 2002 per competere con Match.com, un sito di dating online che viene ribattezzato nel 2002 con il nome di Meetic.
Nascono anche i primi Blog dal 1997, siti creati e personalizzati da individui che trattano specifici argomenti, in grado di radunare altre persone aventi la medesima passione, permettendo la nascita di una determinata community; pioniere della creazione di questi spazi è Jorn Barger il quale crea il primo blog che tratta il tema dell’intelligenza artificiale.

Le basi per un dialogo bilaterale tra azienda e consumatore iniziano ad emergere, grazie alle premesse poste in essere dalla seconda metà degli anni Novanta, in cui si assiste alla nascita di numerose community online, e, con l’introduzione del concetto di web 2.0 nel 2004 da parte di Tim O’Reilly, l’engagement si afferma sempre di più nelle logiche del marketing.
Dopo gli anni ’90 le aziende intuiscono che il passaparola è un sistema di promozione che diventa sempre più efficace: basti pensare al successo di determinati film che diventano sempre più famosi grazie al word of mouth marketing, non grazie alla pubblicità push.
L’introduzione del concetto di web 2.0 in seguito allo scoppio della crisi delle dotcom nel 2001, ridefinisce l’assetto organizzativo della comunicazione digitale, in quanto nascono numerose piattaforme in cui gli utenti creano, condividono e valutano contenuti nella rete, aggiungendo il valore effettivo a siti che altrimenti risulterebbero vuoti.
Nel nuovo millennio la distribuzione dei pc e dei cellulari aumenta, Google diventa il motore di ricerca più utilizzato grazie alla sua interfaccia semplice e alla velocità con cui rimanda ai risultati, e, nel 2001 nasce Wikipedia. Wikipedia è un’enciclopedia online nata per la circolazione democratica dell’informazione, basata sul concetto di neutralità, vale a dire, secondo il creatore Jimmy Wales, che un argomento risulta neutrale nel momento in cui smette di essere oggetto di discussione e modifica da parte degli utenti.
I blog nel 2004 raggiungono l’apice del successo, e, grazie ai tag e alle categorizzazioni è possibile reperire un articolo presente nel sito molto più velocemente; tutto ciò comporta l’abbandono del concetto di tassonomia (classificazione).

L’avvento di internet trasforma la società, cambiano le persone che scattano sempre più fotografie e selfie da pubblicare nei loro profili personali, con lo scopo di manifestare la loro esistenza praticamente come negli anni Ottanta, e, i modi di relazionarsi con gli altri vengono rivoluzionati grazie alle chat, le quali permettono una messaggistica istantanea e quindi in tempo reale. Anche i media tradizionali sono costretti a rivedere i propri connotati, creando notizie basate sempre di più su fonti che derivano dalla Rete.
Nel momento in cui appare una notizia virale su internet, successivamente viene trasmessa dai telegiornali; anche i giornalisti recuperano notizie dai social network, per esempio le dichiarazioni di una persona importante che vengono comunicate su Twitter piuttosto che su Facebook. Migliora la velocità della circolazione dell’informazione e i dati che gli utenti rendono pubblici su loro stessi vengono utilizzati per scopi commerciali, dati utili per definire le nuove strategie di marketing delle aziende.

I cambiamenti introdotti con l’arrivo dell’era digitale coinvolgono anche la politica; la campagna presidenziale di Barack Obama ne costituisce la prova. Nel 2008 Barack Obama vince le elezioni diventando il primo presidente afroamericano nella storia degli Stati Uniti. Il successo della sua campagna è dovuto soprattutto dalle strategie di comunicazione online, sfruttando i nuovi mezzi messi a disposizione dal web 2.0, esattamente come Kennedy utilizza la novità della televisione nel 1960. Obama entra nell’immaginario collettivo coinvolgendo gli americani con sito web, blog, file multimediali e social network, permettendo alle persone di reperire tutte le informazioni riguardanti il candidato.
Il primo passo per conseguire gli obbiettivi strategici della campagna elettorale, è quello di intercettare i sostenitori suddivisi per interessi in comune, abitudini e comportamenti. Lo staff del senatore democratico si mette all’opera, per creare una relazione con i vari utenti che duri nel tempo. Per fare ciò bisogna guadagnarsi la fiducia delle persone, facendogli capire che vengono ascoltate veramente, grazie ad un contesto di socializzazione creato tramite i social network; si cerca di stimolare i sostenitori creando delle call-to-action anche attraverso le newsletters. Viene istituita oltretutto una raccolta fondi che raggiunge i 700 milioni di dollari per finanziare la campagna, di cui circa l’80% del ricavato proviene da donazioni online. Il form compilabile per effettuare le donazioni condivide un importante messaggio, che spiega quanto sia importante costruire una raccolta grazie ad individui realmente interessati alla causa, specificando la differenza che c’è tra loro e chi prende sovvenzioni dai lobbisti o dai comitati d’azione politici.
Con una strategia integrata dei social media, inclusi i video su YouTube, vengono diffusi contenuti che diventano virali, come ad esempio lo slogan “yes we can”, con cui il cantante Will.I.am crea un videoclip musicale sovrapponendo il discorso di Obama alla versione canora del brano. Un altro video che diventa virale per la campagna elettorale, si intitola “Crush on Obama” di Barely Political, pubblicato sul canale ufficiale “The Key of Awesome”, che ad oggi conta oltre 27 milioni di visualizzazioni. Nel Giugno del 2007 il video viene pubblicato, recitato dalla bellissima Amber Lee Ettinger nei panni dell’Obama Girl, la quale esprime l’ammirazione per il senatore divenendo un’icona. L’Obama Girl entra nella storia della campagna presidenziale creando addirittura un sito ufficiale, in cui ogni fan di Obama (o di Obama Girl) può chattare con lei; iniziano a muoversi i primi passi verso la strada che porta alla nascita dell’influencer marketing.
Per quanto riguarda la struttura e i contenuti del sito web ufficiale di Obama, creato in occasione della campagna del 2008, questi vengono curati nei minimi dettagli: sono pubblicate le foto di lui con la sua famiglia, si esprime la mission coinvolgente che parla al plurale per far sentire le persone parte integrante del progetto, e, si crea un box centrale contenente un menù di navigazione completo (learn, issues, media, action, states e shop online).
Il blog di Obama è caratterizzato da titoli brevi, notizie del giorno e articoli che esortano all’azione (action center). L’onnipresenza di Obama è dovuta anche dal fatto che vengono creati contenuti specifici per ogni mezzo di comunicazione, garantendogli così la vittoria alle elezioni: wallpapers e suonerie per cellulari, post nei social network, promozione e propaganda tradizionali su radio, televisione e giornali. Il trionfo di Barack Obama replica in seguito alle elezioni presidenziali del 2012.
I social media entrano sempre di più nella quotidianità delle persone, grazie all’utilizzo degli smartphones, che permettono un accesso costante a Internet durante qualsiasi momento della giornata. Le generazioni più giovani si adattano subito alle novità digitali introdotte, aggiornandosi in tempo reale sulle notizie che loro stessi vanno a cercare; non vi è un’imposizione dei contenuti ma una ricerca mirata di questi.
Il presidente riconferma il suo status anche grazie ad un elevato numero di votanti americani al di sotto dei 30 anni, fascia d’età media in gran parte individuabile dall’analisi dei fan che seguono i suoi profili online. Inoltre, secondo il leader della Payvia, l’azienda che si occupa di mettere a disposizione le tecnologie atte a ricevere le donazioni per la campagna elettorale di Obama e del suo avversario Romney, è proprio il mobile computing che fa la differenza sotto il profilo delle raccolte fondi online.

Risulta dunque evidente come i nuovi mezzi di comunicazione, le nuove strategie di coinvolgimento e la gestione delle relazioni su un piano puramente digitale, riescono non solo a rivoluzionare le tecniche di advertising, ma anche ad influenzare le persone sul piano sociale, politico ed economico. La pubblicità cambia format nuovamente per rispecchiare la nuova era in cui vivono le persone, integrandosi con i vari siti web e social media, attraverso l’utilizzo di inserzioni e banner pubblicitari.
Anche nel panorama musicale cambiano i metodi di promozione: prima di Internet si necessita del supporto di etichette discografiche, ora gli artisti, soprattutto i ragazzi giovani appartenenti al genere Hip Hop, riescono ad autopromuoversi in maniera indipendente, a creare nuove mode e nuovi atteggiamenti da seguire ed imitare. Cambiano anche le logiche del mercato discografico: il cd-rom è ancora venduto ma sempre di più sostituito dalla versione digitale del disco, misurando le vendite di quest’ultimo dagli ascolti in streaming fatti attraverso piattaforme quali Spotify, Apple Music e Tidal; nascono e si moltiplicano le etichette discografiche indipendenti. Cambia la relazione tra fan e artista, infatti, quest’ultimo gestisce direttamente le conversazioni con i fan attraverso i commenti sotto i suoi post pubblicati e tramite le dirette webcam o le Instagram stories.
Le visualizzazioni su YouTube vengono monetizzate, si creano nuovi metodi di guadagno e lavori “home made” come lo youtuber e la fashion blogger, i quali permettono di creare il proprio alter ego digitale e di lavorare dalla propria cameretta; nascono nuove opportunità di lavoro quali il social media manager, il web architet, il web art director, il web designer e l’online store manager. Il web rappresenta una perfetta vetrina per mettersi in mostra e creare la propria immagine pubblica come meglio si preferisce; diventa lo strumento di “self-branding” per eccellenza.
Tutto ciò evidenzia come la pubblicità non sia più organizzata verticalmente, ma anche orizzontalmente, ovvero non più gestita solamente “dall’alto”, perché i nuovi modelli relazionali nel mondo digitale hanno fatto in modo che venisse decentralizzato un sistema pubblicitario fondato sui cartelloni pubblicitari, radio, televisione, riviste e giornali, per mettere sempre di più al centro il consumatore e i suoi bisogni, non il singolo prodotto.
L’advertising ancora una volta muta insieme al contesto culturale, creando il suo posto nel web come la società post-moderna. L’evoluzione di un medium non comporta la scomparsa delle caratteristiche precedenti, ma il loro inglobamento, in modo da risultare completo e adattabile ad ogni format, dalla carta stampata al post pubblicato in un social network; questo significa che l’avvento dell’advertising digitale non rimpiazza quello tradizionale, ma si integra ad esso per costituire un modello unico e versatile di pubblicità.

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