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Cos’è l’affiliate marketing

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L’affiliate marketing è un’opportunità di lavoro online basata sull’accordo commerciale fra tre soggetti: l’advertiser (o merchant), il publisher (o affiliato) e la piattaforma di affiliazione (network o programma di affiliazione che mette in relazione merchant e affiliato) gestita dagli affiliate marketing specialist (o affiliate manager). Tale accordo commerciale permette la creazione di una rete di vendita le cui transazioni dipendono dalle performance.
Fare marketing basandosi sulle performance significa utilizzare un modello di pubblicità il cui investimento si orienta al conseguimento dei risultati. Si tratta dunque di un modello inedito di promozione che permette agli advertiser di concepire gli investimenti pubblicitari in funzione del CPA (cost per action).

L’advertiser è la figura del commerciante, può essere un’azienda di un noto brand importante oppure una piccola impresa: lo scopo ultimo a prescindere dal tipo di azienda, è quello di incrementare i volumi di vendita.
Nell’attività del marketing dell’affiliazione l’advertiser mette a disposizione il bene o servizio da promuovere, affidando la promozione all’affiliato. L’affiliato è un utente comune che vuole intraprendere questo percorso di promozione, allo scopo di ricavare una percentuale da ciò che vende attraverso il suo personale link di affiliazione. L’importanza dell’affiliato risulta evidente in quanto è tale figura che conferma la qualità di ciò che vende, a prescindere dal grado di notorietà dell’azienda.
Il cliente potenziale effettua delle ricerche nella rete per ottenere informazioni su servizi o prodotti nel momento zero della verità, attraverso domanda consapevole o latente. Con le tecniche di promozione più adatte, l’affiliato può presentare oltre che le proprie opinioni e quelle degli altri utenti testimonial, anche il link di affiliazione che indirizza direttamente all’acquisto. Questo modello di compravendita si rafforza maggiormente attraverso un rapporto di fiducia che si instaura tra l’affiliato e il cliente, agevolato per esempio dalla costituzione di una comunità che tratta una principale categoria, in cui avvengono le interazioni fra utenti, volte a favorire lo scambio di opinioni.
Dunque l’affiliato deve concepirsi come un venditore, che analizza e gestisce tutte le fasi che intercorrono dalla promozione alla vendita, verificando infine tutti i risultati per ottimizzare le proprie strategie di marketing. Il vantaggio è reciproco: l’advertiser riesce a vendere prodotti facendo fare pubblicità a terzi creando una rete di vendita efficace, pagando solo sulle performance dell’affiliato, quindi con costi davvero ragionevoli; l’affiliato ha l’opportunità di guadagnare degli extra che sono proporzionali ai risultati che riesce a realizzare in termini di vendita.
Entrambe le parti si impegnano a creare un mercato di prodotti di qualità che soddisfano il cliente, quindi, è nell’interesse sia del merchant che dell’affiliato creare una rete affidabile che duri nel tempo.

L’affiliate marketing specialist instaura un rapporto durevole con le altre due figure coinvolte nell’accordo, al fine di gestire non solo le relazioni umane tra queste, ma anche quelle di natura commerciale (con annesse transazioni).
Un network di affiliazione contiene diverse campagne promozionali che l’affiliato sceglie in prima persona, promuovendole attraverso i canali online che preferisce, creando traffico allo scopo di monetizzare.
Ci sono anche i programmi di affiliazione, che si distinguono dai network, in quanto i programmi hanno una modalità di affiliazione diretta come ad esempio amazon.com, volti esclusivamente all’offerta dei propri prodotti. In ogni caso si tratta di piattaforme di affiliazione, che non hanno costi di adesione per l’affiliato e, garantiscono la gestione tecnica e contabile delle operazioni di affiliate marketing. Una volta registrati gratuitamente, l’affiliato a seconda del metodo di promozione può decidere di investire del denaro: utilizzare spazi pubblicitari online e svolgere attività di email marketing e lead generation (newsletters e DEM) comporta per forza dei costi, mentre utilizzare canali social come blog e social network no.

L’affiliate marketing è un’attività completamente legale, in quanto il compito dell’affiliato è quello di indirizzare ad un determinato prodotto tramite il link di affiliazione, un potenziale acquirente che può essere influenzato o meno nel completare l’azione; la bravura dell’affiliato sta nel convincere l’utente attraverso le strategie più idonee. Questo non comporta il fatto che sia un lavoro semplice con cui si può lucrare senza fatica: tutt’altro. Spesso un affiliato alle prime armi si iscrive alle piattaforme di affiliazione senza un particolare criterio di scelta, cercando le offerte più convenienti in termini economici senza però considerare nel dettaglio le sue personali esigenze, invece bisogna essere consapevoli di come si vuole operare. È necessario innanzitutto porsi obbiettivi concreti e coerenti con la nicchia di riferimento, studiare e osservare gli strumenti più utili per portare avanti al meglio le campagne promozionali che si vogliono condurre.
Le esigenze del merchant di incrementare le vendite e di acquisire i contatti dei nuovi potenziali clienti, devono essere soddisfatte da efficaci campagne pubblicitarie, che vengono commissionate spesso al centro media, il quale pianifica la campagna strutturando il piano mezzi più idoneo per il brand, acquistando gli spazi pubblicitari necessari (sia media tradizionali che online). Il miglioramento della notorietà dell’azienda offline e online dipende dal budget a disposizione, che garantisce la copertura dei costi pubblicitari. Per promuovere online, il centro media commissiona il lavoro ai network di affiliazione, trasferendo il budget a questi ultimi, necessario alle attività di performance marketing.
Una volta stabilite le commissioni per ogni transazione viene creata la campagna promozionale che può avere valore per sale, impression, click o lead. A questo punto l’affiliato sceglie la campagna a cui iscriversi, e, nel caso in cui venisse accettato (di solito decide il merchant), può iniziare a promuoverla sui suoi canali.
Il percorso centro media-network di affiliazione-affiliato può subire delle variazioni, in quanto possono essere ingaggiate delle agenzie tra un passaggio e l’altro, che facendo da intermediari, determinano l’abbassamento del payout finale a causa delle commissioni aggiuntive: se una campagna promozionale inizialmente ha un certo valore per lead, questo dato può diminuire fino al 30% per ogni intermediario (percentuale di commissione generalmente applicata al valore del lead). Un affiliato ben preparato è in grado di capire il payout più conveniente, scegliendo la campagna promozionale con meno intermediari possibili, cercando però di non incorrere nel fenomeno dello shaving.

Le piattaforme e i network di affiliazione sono molteplici e ogni sito ha il suo piano commissionale, il quale può variare da pochi centesimi di click a una buona percentuale sul prodotto venduto.
Per quanto riguarda le piattaforme, queste si differenziano tra loro sulla base della remunerazione in PPC (Pay Per Click) e CPA (Cost Per Action), quest’ultima opzione solitamente concede commissioni per generazione di Lead (Pay Per Lead, PPL) o per vendita prodotto o servizio (Pay Per Sale, PPS); due esempi come Groupon e Amazon possono chiarire il funzionamento di piattaforme ad affiliazione diretta remunerative per CPA.

Per gli acquisti di gruppo Groupon è pilastro nel settore, con un programma di affiliazione articolato in due modalità: indiretta (tramite Tradedoubler) e diretta.
L’affiliazione tramite Tradedoubler prevede una percentuale su ogni singola transazione del 13%, con la possibilità di consultare statistiche in tempo reale e permette di scegliere tra le numerose grafiche e i diversi text link per le campagne. Questo tipo di affiliazione è perfetto per chi non sviluppa elevati volumi di vendita, perché la piattaforma garantisce la somma di tutte le transazioni che arrivano sia da Groupon che dalle altre campagne promozionali, in modo da raggiungere in tempi più ristretti la soglia minima necessaria a ricevere il payout. La differenza dell’affiliazione diretta consiste nel fatto che la commissione è del 15% e guadagni provengono solo da Groupon; la soglia minima da raggiungere per ricevere il payout è di 100€.
Con Groupon si possono creare strategie di content marketing tramite blog o siti che trattano la categoria delle promozioni e delle offerte, sfruttando la notorietà del brand, in quanto riconosciuto come marchio promotore di valide offerte, in più, attraverso le recensioni dei clienti su ogni offerta si alza il valore del contenuto, con conseguente aumento delle vendite.

Amazon già dal 1996 crea il suo programma di affiliazione per aumentare la vendita di prodotti del portale, nel quale è possibile iscriversi come affiliato, attenendosi all’Accordo Operativo del programma di affiliazione Amazon UE, per promuovere i beni della piattaforma dal momento in cui si possiede un sito web o blog. Una volta registrati al programma compilando un breve form, è possibile creare il proprio link di affiliazione. Dopodiché si possono scegliere i prodotti che si vogliono pubblicizzare con banner e text link attraverso i diversi strumenti di cui si può disporre, semplici da utilizzare, come ad esempio Site Stripe, grazie al quale si possono avere collegamenti al prodotto con un click mentre si naviga su Amazon, con riferimento al proprio ID di affiliazione univoco.
Si possono ottenere commissioni pubblicitarie fino al 12%, non per forza generate dall’acquisto del prodotto cui l’affiliato indirizza, ma anche attraverso altri non direttamente pubblicizzati, infatti con Amazon l’importante per ottenere una commissione, è che l’utente sia indirizzato all’acquisto attraverso il referal link dell’affiliato: ciò significa che se un utente clicca sul link di affiliazione che indirizza all’acquisto di un giubbotto, ma poi compra un pantalone, l’affiliato riceve ugualmente la sua percentuale.
Ogni commissione viene convalidata entro 90 giorni dalla data di acquisto. Per ricevere il payout (attraverso buono regalo Amazon o bonifico bancario per i residenti in Italia, altrimenti è disponibile anche l’assegno) è necessario raggiungere la soglia minima di 25€.
La reputazione di Amazon sul fattore qualità-prezzo garantisce probabilità maggiori che l’utente completi l’acquisto.
I testimonial 2.0 che hanno un buon traffico sul loro sito o blog, possono generare molte transazioni giornaliere attraverso la condivisione del link di affiliazione veicolato dai loro contenuti di qualità pubblicati.
Un caso di studio interessante riguarda la campagna pubblicitaria di FIFA 16 e PES 2016: il programma di affiliazione Amazon per questa campagna offre un payout del 10% per ogni vendita generata dall’affiliato (PPS), attraverso una strategia promozionale basata sul contenuto. Per elaborare una valida strategia sui contenuti è opportuno compiere delle analisi in merito alle keyword più utilizzate dagli utenti, avvalendosi di Google Trends e Google Correlate. L’indagine in questo caso si svolge usando Google Trends, basandosi sui titoli degli stessi videogiochi usciti nell’anno precedente (FIFA 15 e PES 2015), per dare agli utenti interessati, che già conoscono i due videogiochi, esattamente ciò che cercano. L’idea è quella di promuovere il contenuto tramite publiredazionale, il cui posizionamento organico nei risultati di ricerca si determina appunto dalle keyword scelte in precedenza. L’articolo è online nel giugno 2015, in quanto l’uscita dei nuovi videogiochi è prevista per la seconda metà di settembre del medesimo anno. Il target a cui si mira costituisce tutti gli appassionati al gioco di calcio, i quali cercano tutte le informazioni che riguardano il giorno di uscita e il prezzo più conveniente per acquistarlo online, per riceverlo a casa il prima possibile. Attraverso il publiredazionale si offre il link che indirizza ad Amazon, quest’ultimo permette di prenotare il gioco scelto, e, il pagamento della commissione viene convalidato nel giorno d’uscita ufficiale, ovvero quando avviene la vendita vera e propria del videogioco. Per merito dell’articolo blog dedicato all’offerta FIFA 16 e PES 2016 si registrano nel mese di settembre, un totale di 46 vendite che corrispondono ad un guadagno complessivo di 200,83€, con l’aggiunta di 11 vendite extra di altri prodotti.
Il report della piattaforma di Amazon restituisce tutti i dati riguardanti le vendite, le commissioni generate, il device con cui l’utente effettua l’acquisto, la spedizione degli articoli e il fatturato complessivo generato. Si può notare con questo caso di studio quanto è utile fare affiliate marketing attraverso un publiredazionale targettizzato, che permette di informare la nicchia di riferimento sulla base delle ricerche che avrebbero effettuato nella rete, illustrando i vantaggi dell’acquisto online.
Oltre al link di affiliazione che indirizza su Amazon viene incorporato a fine articolo anche un text link, riguardante una serie di sondaggi retribuiti tramite buoni regalo Amazon, generando così altri guadagni grazie ad una call to action che premia i partecipanti con il risparmio sull’acquisto.

I network di affiliazione che fungono da tramite fra advertiser e affiliato, rappresentano il luogo in cui l’affiliato può avere una panoramica delle sue opportunità, per condurre le campagne pubblicitarie offerte dal network, che sceglie di promuovere personalmente. L’affiliato in base alle sue esigenze di business sceglie la campagna più adatta anche sulla base del piano commissionale più soddisfacente. Ogni network ha dunque una moltitudine di campagne pubblicitarie che propone, suddividendole in base alle strategie di reclutamento, modalità e tempi di pagamento e per categorie. Facendo da tramite, deve
creare condizioni vantaggiose sia per l’advertiser che per l’affiliato.
Tra i numerosi network di affiliazione si può prendere in esame PayClick: agenzia media indipendente italiana nata nel 2006, offre soluzioni all’avanguardia di advertising digitale come performance marketing, video e display advertising ed Exclusive Email Marketing. Per ognuna di queste attività il bacino di utenza è piuttosto ampio e diversi brand noti al pubblico si affidano al network PayClick per ideare, sviluppare e monitorare le loro campagne promozionali. PayClick è in grado di creare campagne innovative offrendo soluzioni personalizzate per il cliente. Per le campagne DEM ad esempio il network intercetta l’utente che sta interagendo con un determinato brand e gli invia una mail con un’offerta mirata. Tale attività chiamata Intent DEM permette di illustrare delle novità in tempo reale con tutte le informazioni necessarie per aderire all’offerta proposta. PayClick offre all’advertiser un servizio mirato a ridurre i rischi di investimento pubblicitario, pagando sulla base delle performance; inoltre l’advertiser è seguito in ogni fase della campagna dall’inizio alla fine. Anche l’affiliato è seguito passo dopo passo grazie al team specifico per ogni attività che si intende svolgere, e, l’assistenza di qualità consiglia le soluzioni migliori per massimizzare i risultati, comunicando via telefono, email o Skype.
Dato che in questo caso non ci sono intermediari tra merchant e publisher, vengono garantiti payout fra i più convenienti sul mercato. L’affiliato può usare tutti gli strumenti di cui ha bisogno per la campagna pubblicitaria, attraverso la gestione del personale pannello di controllo con cui ad esempio si possono monitorare le attività grazie all’apposita area di reportistica, oppure controllare e gestire le transazioni. La soglia minima per ricevere il payout è di 30€.

Le piattaforme di affiliazione PPC o CPM (Cost Per Mille, ovvero il costo che bisogna sostenere per mille visualizzazioni su un annuncio) hanno un modello commissionale diverso dal Cost Per Action, utili per l’integrazione di annunci all’interno di pagine che ricevono un buon traffico, che possono generare una fonte di vendita di qualità: Google AdSense e Criteo risultano esemplari.
Google AdSense è uno strumento gratuito che permette di guadagnare attraverso la pubblicazione di annunci pubblicitari personalizzati, integrandosi ai contenuti pubblicati su un determinato sito web, tramite il numero di esposizioni di tali annunci pubblicitari o attraverso i click su di esso (PPC).
Con Google AdWords si possono creare annunci pubblicitari inseriti sia nella result page di Google, sia all’interno della rete dei siti che sono partner di Google, al fine di promuovere il proprio sito o servizio, quindi con AdSense è possibile monetizzare grazie alle inserzioni create presenti all’interno di Google Adwords, pubblicandole sui propri spazi, in modo che Google paghi i publisher per il numero di click effettuati sugli annunci, o per le impression degli annunci pubblicati in base alla loro tipologia.
Con AdSense si possono scegliere diversi formati pubblicitari responsivi ed è possibile targettizzarli, in più si può disporre di un sistema di analisi che restituisce in tempo reale gli annunci più efficaci. Vengono offerte statistiche con cui si possono monitorare le attività di ogni singola pagina, le impressioni giornaliere e il numero di click. La percentuale che indica il rapporto tra le visualizzazioni dell’annuncio e il numero di click su di esso si chiama CTR (Click Trough Rate), e, in base a quest’ultimo, si può calcolare il CPM per valutarne l’efficacia; la soglia minima per il payout è di 70€.
Anche Criteo è una piattaforma per creare campagne pubblicitarie basate sulle performance e lavora a livello globale. L’azienda fornisce annunci dinamici e personalizzati in base alle preferenze del consumatore, per garantire un ROI pulito sulla base delle vendite generate dai click su di essi. L’obbiettivo è poter creare inserzioni realmente interessanti per i visitatori, utilizzando contenuti visivi e testuali coinvolgenti che mirano ad un’esperienza di fruizione positiva, migliorando le prestazioni di una campagna che mira a target precisi.
Tra i vari prodotti disponibili su Criteo per i propri affiliati, è opportuno segnalare i nuovi annunci native, ovvero annunci caratterizzati da una forma pubblicitaria inedita, non invasiva, i cui banner vengono integrati solo nelle pagine caratterizzate dallo stesso contenuto, per non interrompere e distrarre l’utente durante la navigazione, creando così una pubblicità contestualizzata che supporti e migliori l’esperienza di fruizione dell’informazione.
Il concorso Costa Club di Costa Crociere per esempio offre la possibilità di vincere 15 anni di vacanze con la compagnia. La campagna è proposta dal network di affiliazione PayClick con cui si mira alla generazione di lead, attraverso metodi promozionali di native advertising, content e DEM; ogni singolo contatto generato dall’affiliato viene pagato 1€. Content e DEM generano un tasso di conversione del 20%, mentre l’utilizzo di una piattaforma native con un CPC di 0,14€ genera 500 lead per un guadagno complessivo di 500€. L’integrazione del canale promozionale native in questo caso incrementa di 500€ il ROI già positivo ottenuto con i metodi DEM e Content.

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Il testimonial 2.0: l’influencer

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La necessità di spiegare l’evoluzione dell’advertising in relazione ai mezzi di comunicazione dagli anni Ottanta ad oggi, si presenta per due motivi: innanzitutto per fare luce sul percorso che ci porta a considerare la centralità del consumatore, l’importanza dei suoi bisogni e il passaparola come principale fulcro del marketing attuale, tenendo in considerazione la mutazione dei modelli pubblicitari in relazione al contesto sociale; in secondo luogo per spiegare l’odierno format pubblicitario, come risultato della fusione tra la ricchezza visuale caratteristica degli anni Ottanta e la serietà dei contenuti, ricchi di valori extraestetici e informativi, tipica degli anni Novanta.
Il fenomeno del web 2.0 comporta infatti la pubblicazione di materiali sia multimediali che testuali in maniera completamente inedita. Si predilige una comunicazione più immediata, in modo da semplificare l’assimilazione di un concetto con l’aiuto di immagini e/o video, per rendere più accattivante una determinata lettura. È dimostrato infatti, che la lettura a schermo è più difficoltosa rispetto a quella cartacea, quindi è necessario agevolare l’utente affinché non si annoi durante la fruizione di un determinato materiale online.
La nascita dei tutorial su YouTube è un fenomeno interessante: è più probabile che un utente appassionato nella costruzione di oggetti cerchi su YouTube un video tutorial che spiega come creare una tavola da surf, piuttosto che cercare delle semplici istruzioni scritte che comportano la continua rilettura di determinati passaggi, oltretutto privi di una chiara dimostrazione pratica che rimanga facilmente impressa nella memoria.

La saturazione di prodotti, servizi e delle classiche strategie di marketing lasciano l’utenza ormai impassibile, quest’ultima è sempre meno intenzionata ad aprirsi alle novità perché ormai “sta bene così”, ascoltando al massimo i consigli delle persone di cui si fida, in merito all’utilizzo di nuovi servizi o beni.
Bisogna però, tenere conto del fatto che la comunicazione online istantanea riesce ad abbattere le barriere sociali che intercorrono nel mondo reale, determinando la nascita di nuove conoscenze e interazioni con persone che stanno persino dall’altra parte del pianeta. Questo comporta una visione più ampia del mondo e si allarga l’immaginario delle persone, le quali cercano in continuazione nuovi spunti ed esempi da cui trarre ispirazione per migliorare il proprio lifestyle.
Le identità carismatiche che coinvolgono di più le persone, sono quelle che ottengono più seguito, aumentando di conseguenza la propria popolarità e credibilità: gli influencers.
La popolarità che un influencer possiede viene utilizzata per coinvolgere i propri followers, comunicando in tempo reale con questi in merito ad argomenti di interesse comune. Una volta che si catalizza l’attenzione, l’influencer appunto, influenza i propri seguaci per esempio su come condurre un determinato stile di vita, consigliando un determinato regime alimentare da seguire per rimanere in forma, piuttosto che suggerire in materia di moda quali sono i vestiti migliori da sfoggiare per la stagione corrente.
Tutto questo ha un impatto enorme in termini di pubblicità e marketing, e, le aziende iniziano a sfruttare il fenomeno per aumentare la propria brand awareness. La progressiva dissolvenza del marketing dell’interruzione e della trasmissione unidirezionale dei contenuti è dovuta dal fatto che le persone seguono i trend che più preferiscono e si scambiano pareri in merito alla qualità di prodotti o servizi ogni giorno; l’ascolto delle conversazioni online diventa la nuova metrica di analisi dell’evoluzione dei mercati.
La necessità delle aziende di dare un volto umano al brand persiste fino ai giorni nostri, insieme a quella di comunicarne la trasparenza. Le campagne pubblicitarie analogiche tipiche dei mass media coinvolgono i testimonial da decenni, ma nello scenario digitale questo concetto si evolve e si frammenta su più livelli, creando diverse categorie di influencer: il consumatore tradizionale che scrive recensioni su Trip Advisor, l’esperto di un settore che esprime opinioni su argomenti afferenti al suo campo, colui che viene considerato il guru della community, e, il vip che influenza la sua fanbase.
L’influencer che è già una star, è più vicino al concetto di testimonial 1.0, in quanto viene ingaggiato il suo personaggio come portavoce dell’azienda per trasmettere i valori del brand, puntando prettamente sui fan come target di riferimento. In quest’ottica rischia però di essere interpretato come mercenario, che pubblicizza con lo scopo di avere un ritorno economico, ma, operando professionalmente e dimostrando la validità di ciò che pubblicizza, può consolidare la propria reputazione e credibilità, oltre che quella del brand.
Gli influencer meno mainstream invece riescono a coinvolgere un bacino d’utenza importantissimo, quello che gli influencer famosi rischiano di non poter raggiungere. Questa categoria comprende al suo interno tante tipologie di persone comuni che fungono da “ambasciatori”, ad esempio lo youtuber che ha un seguito consistente nel proprio canale, può influenzare la sua community con le recensioni che pubblica via video, diventando portavoce dei prodotti o marchi i cui punti di forza vengono esaltati.
In più, ogni cliente fidelizzato è un potenziale influencer che genera buzz tra i suoi contatti, permettendo una diffusione capillare di ciò che inizialmente viene pubblicizzato solo in superfice. Questa tipologia di cliente infatti, senza ricevere alcun tipo di remunerazione dall’azienda che viene pubblicizzata, può agevolare le vendite tramite advocacy, ovvero condividendo e raccomandando prodotti che lui stesso ha comprato e utilizzato, o, semplicemente contestando determinate critiche fatte da altri, sottolineando le caratteristiche positive di un determinato contenuto, essendo un cliente soddisfatto.
Altra categoria che pubblicizza senza ritorni economici, sono i fan di un brand, i quali promuovono per pura passione un marchio semplicemente parlandone con gli altri.
Guru ed esperti di un determinato settore invece possono orientare le scelte di acquisto delle persone che hanno bisogno di informarsi e consolidare le proprie certezze. Queste figure possiedono innanzitutto il loro blog personale e creano contenuti riguardanti i topic in cui sono specializzati: più seguito ottengono, più la loro influenza sulla community risulta efficace.
Ciascun segmento può essere utilizzato per strategie di influenza dettagliate, per generare un tipo di pubblicità che sia il più originale possibile. A seconda degli obbiettivi da perseguire infatti, le aziende possono ingaggiare l’influencer ritenuto più adatto alla causa, oppure operare su più fronti e coinvolgere più influencer diversi fra loro, ognuno dei quali avrà un compito specifico; tutto ciò permette lo sviluppo e la crescita dell’audience di riferimento.
Condizionare gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone nella maniera più naturale e genuina possibile può essere determinante su diversi fronti: nel rafforzare opinioni preesistenti di una persona, nei momenti di indecisione, per esempio se acquistare un modello di sneakers piuttosto che un altro, agevolare un cambiamento, testare una novità senza che arrechi disturbi eccessivi o danni, oppure più
semplicemente, nel persuadere il lettore. Il concetto di influenza nel campo dei social media può fungere dunque da guida per le persone, in quanto può fornire un sostegno ad esse.
Creando delle call-to-action efficaci, grazie a contenuti visuali validi e pertinenti ai modelli di personas cui ci si riferisce, si orientano le azioni degli utenti in modo che non ci guadagni solo l’azienda in termini economici, ma anche i clienti in termini di soddisfazione personale.
Il potenziale di influenza dei social media, intuibile dalle loro capacità di rendere velocemente i contenuti virali, viene espresso e portato alla luce grazie alle digital PR dei testimonial 2.0. I risultati che si possono ottenere in termini di coinvolgimento possono tradursi in: fidelizzazione clienti, ampliamento community, aumento delle vendite e crescita di notorietà dell’influencer e dell’azienda produttrice del prodotto/servizio pubblicizzato. I processi decisionali in materia di acquisto dipendono principalmente dal modo in cui vengono combinati i contenuti validi, l’utilizzo dei social media e le capacità relazionali dell’influencer.

Le strategie di influenza non possono dunque prescindere dalla creazione e divulgazione di contenuti validi, coinvolgenti e originali. Coalizzare il concetto di influencer con una strategia di content marketing ben strutturata, garantisce un miglior presidio dell’azienda all’interno del mercato.
Il processo di produzione dei contenuti si articola in: ideazione, creazione, divulgazione e verifica dei risultati.
Si cerca di intercettare gli interessi delle persone, allo scopo di farli incontrare con i valori del marchio: per ideare i contenuti più adatti, serve un’accurata conoscenza dei potenziali clienti, analizzando e ascoltando i diversi pubblici online e offline in termini di feedback e conversazioni su un determinato argomento.
I contenuti rappresentano la soluzione concreta che l’azienda e l’influencer vogliono presentare con un determinato messaggio, perciò vanno creati in modo professionale, declinandoli nel format più adatto alla piattaforma su cui vengono condivisi; ogni piattaforma ha il proprio linguaggio per divulgare contenuti, quindi aumentano le possibilità espressive di ciascun prodotto. Oltre alla valorizzazione estetica il contenuto deve trasmettere la propria funzione sul piano immateriale: informativa (trasmissione di news, esperienze vissute, anticipazioni su determinati eventi o resoconti), educativa (come ad esempio comunicare un determinato valore morale), formativa (come i tutorial), ludica (contenuti che si fruiscono principalmente per svagare), piuttosto che interattiva (rendere partecipe l’utente per fare in modo che si senta protagonista e parte integrante della community, attraverso sondaggi, discussioni, contest o richieste dirette). Per la divulgazione del contenuto l’influencer può svolgere un ruolo chiave, attuando apposite strategie di comunicazione. Per risultare efficace il contenuto necessita di un messaggio che impatti nella collettività, dimostrando credibilità e affidabilità.
Lo storytelling aziendale diventa lo storydoing delle persone: il racconto rimane impresso grazie all’unicità di una storia vissuta in prima persona che può ispirare gli ascoltatori a prendere l’esempio. Ogni tipologia di influencer può contribuire alla diffusione di un messaggio umano e trasparente, operando grazie alle proprie competenze online, utilizzando il talking style della community di riferimento e i propri canali di comunicazione, tramite i quali esercita la sua influenza.
Più l’influencer è esperto nel valorizzare i contenuti, più diventa importante non solo nella loro divulgazione attraverso un messaggio adatto, ma anche nella loro progettazione, in quanto conoscendo il proprio audience, può capire e intercettare i gusti delle persone che lo seguono. La verifica dei risultati è utile per misurare gli eventuali progressi di vendita e per migliorare o modificare i dettagli della strategia pubblicitaria, con lo scopo di emergere il più possibile dalla massa di informazioni presenti nel web.

La rapidità di condivisione e fruizione dei contenuti aumenta grazie alla praticità dello smartphone, il quale permettendo maggiori occasioni dello scambio di valore, riesce a garantire una frequenza più elevata degli episodi di Zero moment of truth (ZMOT). Il processo di acquisto di un cliente dunque si basa sempre di più sullo ZMOT, stravolgendo il processo lineare di vendita, secondo il quale un potenziale cliente, dopo essere stato stimolato da un bisogno, vive il primo momento di verità che deve indurlo all’acquisto, ovvero il primo momento in cui si rende conto se un prodotto può essergli effettivamente utile (FMOT), e infine, testa il bene durante l’esperienza post-vendita (SMOT).
La ricerca della verità su un prodotto è però un processo che richiede tempo, a causa della quantità di informazioni che ci circonda, ecco perché lo ZMOT diventa importante, perché permette una ricerca multicanale dell’informazione, che risulta decisiva nel momento in cui un utente cerca delle risposte attendibili. L’universalità dello ZMOT garantisce visibilità a tutte le categorie di servizi e beni presenti nella rete, permettendo oltretutto una standardizzazione globale dei comportamenti della clientela online.
Gli smartphone sono sempre di più con noi, e potendoli facilmente consultare per ricevere informazioni su diversi fronti, è possibile informarsi nel momento esatto in cui si necessita di conoscere. La conoscenza immediata influenza positivamente le dinamiche comportamentali, risultando un fattore determinante nei momenti di acquisto.

Le aziende possono ottimizzare i tempi che intercorrono tra la fase di promozione (basata su influenza e contenuti validi) e quella di acquisto, grazie ad un canale di vendita innovativo sia dal punto di vista pubblicitario che dal punto di vista dei guadagni: l’affiliate marketing.

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