L’informazione e la sua digitalizzazione

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Tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio degli anni Novanta le modalità comunicative continuano ad evolversi e la pubblicità vive sempre di più in simbiosi con la televisione: dopo gli spot brevi di 30 e 60 secondi arriva il “7 secondi”, un minispot usato prevalentemente durante gli eventi sportivi nelle pause di gioco; la sponsorizzazione declina in diversi format come la compartecipazione produttiva piuttosto che la classica presentazione nel programma televisivo; il billboard, un breve spot che segue o precede un programma televisivo offerto da uno sponsor; la televendita, rappresentata da una trasmissione della durata minima di tre minuti avente sigla di apertura e chiusura, in cui l’azienda si propone con i suoi prodotti ai telespettatori; la telepromozione, ovvero la promozione di un prodotto e del suo marchio in un programma televisivo.
Il patto comunicativo che si stabilisce fra televisione e telespettatore è costituito da questi nuovi format pubblicitari, che portano la novità della dissolvenza incrociata rispetto al flusso frammentario degli anni Ottanta, dando nuova linfa alla cornice dell’intrattenimento televisivo.

Durante questo periodo in tutto il mondo si assiste a cambiamenti epocali: il Muro di Berlino crolla, termina la Guerra Fredda, muore il comunismo sovietico e la guerra del Golfo scoppia nel 1990. La prima guerra del Golfo viene trasmessa su scala mondiale dai mass media, compresa la televisione, la quale mostra le cruenti immagini del conflitto segnando una svolta colossale in termini di comunicazione e contenuti. In Italia, con il tramonto del boom economico dopo il 1987, l’arrivo di Mani Pulite e lo scandalo Tangentopoli del 1992, i tempi cambiano insieme al sistema partitico italiano: è finita la Prima Repubblica. Le persone non trovano più lavoro come prima, l’economia non gira più come dovrebbe e la maggiore attenzione e prevenzione per il virus HIV ha ripercussioni psicologiche sulle masse, mettendo in stato di allerta e opprimendo la libertà sessuale: il clima diventa “grigio”.
Negli anni della crisi economica l’individuo si ritrae, sembra svegliarsi dal “grande sogno”, si sente vulnerabile e predilige l’essere all’apparire; di conseguenza il format pubblicitario viene stravolto adattandosi al nuovo contesto sociale. La pubblicità cambia e si trasforma, passando da un overstatement ad un understatement. Il format di questo periodo perde i suoi colori allegri e indossa i panni dell’austerità, diventa più serio e informativo, mentre l’immagine e l’allegria vengono messe da parte in maniera significativa rispetto al decennio precedente. L’attenuazione dei colori e della felicità è comunicata nelle pubblicità come una forma di consapevolezza da parte degli advertiser, nei confronti di una popolazione rassegnata che non vuole essere illusa.
Il clima diventa meno positivo non solo in Italia, perché l’oscuramento dello stato d’animo si percepisce ad esempio anche nella musica d’oltreoceano: si diffonde dagli Stati Uniti verso la fine degli anni Ottanta, il grunge, un sottogenere del rock originario della città di Seattle, per criticare l’establishment politico e culturale del momento, rappresentando l’esatto contrario dell’inno alla vita fatto da gruppi come i Guns N’Roses. Il grunge è suonato da alternative band come i Nirvana, i Pearl Jam e i Soundgarden: si passa da testi gioiosi che rispecchiano l’allegria degli anni Ottanta come “take me down to de paradise city where the grass is green and the girls are pretty” alla frustrazione di vivere di Kurt Cobain che canta nel 1991: “come doused in mud, soaked in bleach… and I swear I don’t have a gun”.
Se fosse stato proposto in questo periodo storico un format pubblicitario poco informativo e meno serio, tipico del decennio precedente, le persone avrebbero rifiutato il prodotto promosso perché poco credibile. Un caso pubblicitario particolarmente emblematico del cambiamento che affronta l’advertising, è quello delle campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani per Benetton, con cui inizia a collaborare dal 1982. La capacità di Toscani di combinare l’arte fotografica con quella comunicativa, diventa la formula vincente per creare una pubblicità informativa degna del nuovo periodo connotato di autocoscienza e disincanto. L’azienda è conosciuta a livello globale e punta sulla sensibilità umana parlando di integrazione razziale, metaforizzando il concetto aziendale “United Colors of Benetton” con immagini di volti a metà, ognuno con un colore della pelle diverso; la campagna ha un successo planetario senza nemmeno porre l’attenzione sui prodotti del brand.
L’attenzione al singolo individuo si sposta nei confronti delle responsabilità dell’essere umano, scegliendo di far riflettere, nonostante lo scopo ultimo dell’azienda sia comunque quello di vendere prodotti.

Dopo gli anni di forte crescita fra il 1992 e il 1995 vi è una forte contrazione degli investimenti pubblicitari. Tra le cause principali di questo fenomeno troviamo sicuramente una saturazione dei prodotti e servizi pubblicizzati dalle varie emittenti televisive.
Tutto ciò comporta ad un disinteresse del telespettatore, il quale vuole guardare il programma che lo intrattiene, senza le solite interruzioni pubblicitarie: bisogna evitare lo zapping. Si cerca allora di intrattenere sul canale anche durante le pause pubblicitarie con strutture narrative efficaci: si crea un impianto teatrale degno di nota, con battute efficaci, un’attenzione per gli ambienti più idonei, il tutto accompagnato da un uso sapiente della musica, utilizzando quest’ultima per creare la giusta atmosfera e per catturare al meglio l’attenzione di un determinato target.
Per fare ciò, ricordando
comunque che bisogna trasmettere valori che vadano oltre la materialità effimera della merce, gli advertiser in questo periodo creano spot pubblicitari in cui viene dedicata meno attenzione alla descrizione dettagliata del prodotto, mostrandolo alla fine in pochi secondi, concentrandosi prettamente su storytelling accattivanti. La componente narrativa diventa fondamentale e questa viene espressa, oltre che con le voci fuori campo, con sceneggiature significative, ad esempio negli spot Barilla si crea il contesto del focolare domestico, sottolineando l’importanza della famiglia e la capacità di far riconciliare una coppia che litiga, grazie alla bontà di un piatto di pasta di qualità che riunisce intorno al tavolo. Nelle pubblicità per Barilla 27 create dall’agenzia Armando Testa, gli spot girati a Firenze, Napoli e Roma, introducono anche la novità grafica che evidenzia un progresso tecnologico tutt’altro che indifferente, trasformando le strade che percorre una famiglia in bellissimi campi di grano; il tutto accompagnato sempre da toccanti colonne sonore che in quest’ultimo caso sono tipicamente italiane.

Le nuove strategie pubblicitarie danno molta più importanza, rispetto ai decenni precedenti, all’uso dei testimonial introducendo la novità dell’utilizzo di personaggi non famosi. Le pubblicità del pastificio Giovanni Rana e della Omnitel sono esemplari.
Per entrare in maniera significativa nell’immaginario collettivo, l’agenzia pubblicitaria Pirella Göttsche Löwe mitizza l’immagine del fondatore dell’azienda Rana, creando un personaggio pacato, gentile e genuino, appunto Giovanni Rana, per rappresentare al meglio le qualità del prodotto: nello spot del 1996 viene ricordato come “quello dei tortellini” inquadrandolo sorridente e soddisfatto per aver creato i nuovissimi tortellini al salmone.
La bellissima modella Megan Gale invece, viene ingaggiata per gli spot della Omnitel, con conseguenze positive in quanto dal 1995 si assiste alla svolta dell’azienda telefonica. Gli spot della Omnitel sono connotati da una spettacolarizzazione cinematografica che metterà al centro la bellezza, la sensualità e gli occhi verdi di Megan Gale, impegnata a tenere al sicuro la sua carta autoricaricabile nel reggiseno durante il lavaggio della sua auto. Nello spot “Omnitel DiPPiù” del 1999 viene fermata mentre cerca di oltrepassare la frontiera di una dogana per poi essere arrestata; gli agenti cercano di prendere le sue generalità, ma hanno difficoltà per colpa della tastiera del suo cellulare, la quale, a furia di essere utilizzata per comporre numeri da telefonare, compromette le impronte digitali della donna, tutto ciò a causa della promozione dell’azienda che concede il 50% in più della ricarica telefonica effettuata.

Risulta evidente che la vendita dei prodotti necessita di una pubblicità efficace, da adattare perfettamente sia al mezzo di comunicazione, sia ai desideri e alle necessità di un pubblico che va oltretutto stupito. Le imprese che vogliono essere attive nel mercato si devono orientare verso nuove prospettive di marketing, sempre di più intrecciate alle dinamiche di pensiero e di comportamento del consumatore; è necessario instaurare un dialogo bilaterale.

Nel 1990 nasce anche il World Wide Web, ma è ancora ad uno stato embrionale: nel giro di pochi anni sconvolge e ridefinisce la comunicazione post-moderna, sia a livello tecnico che a livello sociale, con conseguente digitalizzazione delle tecniche di marketing. Le prime pagine web sono pubblicate in rete verso la fine del 1991. Nel 1994 Internet inizia a diffondersi fra le pareti domestiche e viene definito web 1.0 fino al 2004.
Il web 1.0 è rappresentato da pagine statiche molto semplici, scritte in linguaggio html (HyperText Markup Language, attualmente aggiornato alla quinta versione), un linguaggio di codifica inventato da Tim Berners-Lee, che inizia ad essere utilizzato per creare siti aventi scopo commerciale; il mondo del business si accorge immediatamente delle potenzialità del codice utilizzabile da chiunque. L’assetto iniziale di queste pagine web non consente di inviare feedback da parte dell’utente visitatore della pagina, o di comunicare con gli autori del testo, in quanto questi ultimi si limitano a presentare un catalogo virtuale che può semplicemente essere consultato.
La situazione inizia a mutare quando Jeff Bezos, ingegnere elettronico e informatico, decide di lasciare il suo lavoro nel campo della finanza per investire in un progetto tutto suo: Amazon. L’idea di Bezos è di utilizzare internet per creare un commercio di libri online, sviluppando di conseguenza, il software che sarebbe diventato nel corso dei decenni successivi una piattaforma e-commerce tra le più potenti al mondo, ovvero Amazon.com. Jeff Bezos rende pubblico il suo sito nel 1995 iniziando a vendere libri online principalmente negli Stati Uniti, superando rapidamente le prospettive di guadagno della start-up, ottenendo molto più a dispetto delle previsioni iniziali.
Una incredibile novità viene introdotta da Bezos già in questi anni: la possibilità di recensire i libri acquistati, permettendo agli utenti di scrivere la propria opinione pubblicamente. In questo periodo preso in esame, si tratta di un’importantissima novità nel panorama della Rete, in quanto ciò permette di orientare i potenziali clienti verso gli acquisti più adatti alle loro esigenze, grazie alla conoscenza condivisa in merito ai prodotti in circolazione: nasce la community di Amazon.
Dalla vendita di libri, la piattaforma e-commerce passa alla vendita di cd e film nel 1998, creando diverse partnership commerciali, divenendo fin da subito un fenomeno del web, venendo oltretutto quotata in borsa e riuscendo a creare un canale di vendita anche oltreoceano.
Dalla seconda metà degli anni Novanta nascono diverse piattaforme basate sulla logica della comunicazione fra utenti: i social network. Le persone possono iscriversi e definire la loro identità creando il proprio profilo personale, per rimanere in contatto con altre persone, sulla base delle amicizie e degli interessi che hanno in comune. Fra i primi social network troviamo: Classmate.com creato nel 1995, che permette di rintracciare i vecchi compagni di scuola; SixDegrees.com che nasce nel 1997, si basa sulla “teoria dei sei gradi di separazione”, secondo cui ogni persona può collegarsi ad un’altra qualsiasi, attraverso una catena di massimo 5 intermediari; Asian Avenue del 1997 è una community che riunisce tutti gli asiatici statunitensi, con lo scopo di abbattere le barriere razziali; Friendster nasce nel 2002 per competere con Match.com, un sito di dating online che viene ribattezzato nel 2002 con il nome di Meetic.
Nascono anche i primi Blog dal 1997, siti creati e personalizzati da individui che trattano specifici argomenti, in grado di radunare altre persone aventi la medesima passione, permettendo la nascita di una determinata community; pioniere della creazione di questi spazi è Jorn Barger il quale crea il primo blog che tratta il tema dell’intelligenza artificiale.

Le basi per un dialogo bilaterale tra azienda e consumatore iniziano ad emergere, grazie alle premesse poste in essere dalla seconda metà degli anni Novanta, in cui si assiste alla nascita di numerose community online, e, con l’introduzione del concetto di web 2.0 nel 2004 da parte di Tim O’Reilly, l’engagement si afferma sempre di più nelle logiche del marketing.
Dopo gli anni ’90 le aziende intuiscono che il passaparola è un sistema di promozione che diventa sempre più efficace: basti pensare al successo di determinati film che diventano sempre più famosi grazie al word of mouth marketing, non grazie alla pubblicità push.
L’introduzione del concetto di web 2.0 in seguito allo scoppio della crisi delle dotcom nel 2001, ridefinisce l’assetto organizzativo della comunicazione digitale, in quanto nascono numerose piattaforme in cui gli utenti creano, condividono e valutano contenuti nella rete, aggiungendo il valore effettivo a siti che altrimenti risulterebbero vuoti.
Nel nuovo millennio la distribuzione dei pc e dei cellulari aumenta, Google diventa il motore di ricerca più utilizzato grazie alla sua interfaccia semplice e alla velocità con cui rimanda ai risultati, e, nel 2001 nasce Wikipedia. Wikipedia è un’enciclopedia online nata per la circolazione democratica dell’informazione, basata sul concetto di neutralità, vale a dire, secondo il creatore Jimmy Wales, che un argomento risulta neutrale nel momento in cui smette di essere oggetto di discussione e modifica da parte degli utenti.
I blog nel 2004 raggiungono l’apice del successo, e, grazie ai tag e alle categorizzazioni è possibile reperire un articolo presente nel sito molto più velocemente; tutto ciò comporta l’abbandono del concetto di tassonomia (classificazione).

L’avvento di internet trasforma la società, cambiano le persone che scattano sempre più fotografie e selfie da pubblicare nei loro profili personali, con lo scopo di manifestare la loro esistenza praticamente come negli anni Ottanta, e, i modi di relazionarsi con gli altri vengono rivoluzionati grazie alle chat, le quali permettono una messaggistica istantanea e quindi in tempo reale. Anche i media tradizionali sono costretti a rivedere i propri connotati, creando notizie basate sempre di più su fonti che derivano dalla Rete.
Nel momento in cui appare una notizia virale su internet, successivamente viene trasmessa dai telegiornali; anche i giornalisti recuperano notizie dai social network, per esempio le dichiarazioni di una persona importante che vengono comunicate su Twitter piuttosto che su Facebook. Migliora la velocità della circolazione dell’informazione e i dati che gli utenti rendono pubblici su loro stessi vengono utilizzati per scopi commerciali, dati utili per definire le nuove strategie di marketing delle aziende.

I cambiamenti introdotti con l’arrivo dell’era digitale coinvolgono anche la politica; la campagna presidenziale di Barack Obama ne costituisce la prova. Nel 2008 Barack Obama vince le elezioni diventando il primo presidente afroamericano nella storia degli Stati Uniti. Il successo della sua campagna è dovuto soprattutto dalle strategie di comunicazione online, sfruttando i nuovi mezzi messi a disposizione dal web 2.0, esattamente come Kennedy utilizza la novità della televisione nel 1960. Obama entra nell’immaginario collettivo coinvolgendo gli americani con sito web, blog, file multimediali e social network, permettendo alle persone di reperire tutte le informazioni riguardanti il candidato.
Il primo passo per conseguire gli obbiettivi strategici della campagna elettorale, è quello di intercettare i sostenitori suddivisi per interessi in comune, abitudini e comportamenti. Lo staff del senatore democratico si mette all’opera, per creare una relazione con i vari utenti che duri nel tempo. Per fare ciò bisogna guadagnarsi la fiducia delle persone, facendogli capire che vengono ascoltate veramente, grazie ad un contesto di socializzazione creato tramite i social network; si cerca di stimolare i sostenitori creando delle call-to-action anche attraverso le newsletters. Viene istituita oltretutto una raccolta fondi che raggiunge i 700 milioni di dollari per finanziare la campagna, di cui circa l’80% del ricavato proviene da donazioni online. Il form compilabile per effettuare le donazioni condivide un importante messaggio, che spiega quanto sia importante costruire una raccolta grazie ad individui realmente interessati alla causa, specificando la differenza che c’è tra loro e chi prende sovvenzioni dai lobbisti o dai comitati d’azione politici.
Con una strategia integrata dei social media, inclusi i video su YouTube, vengono diffusi contenuti che diventano virali, come ad esempio lo slogan “yes we can”, con cui il cantante Will.I.am crea un videoclip musicale sovrapponendo il discorso di Obama alla versione canora del brano. Un altro video che diventa virale per la campagna elettorale, si intitola “Crush on Obama” di Barely Political, pubblicato sul canale ufficiale “The Key of Awesome”, che ad oggi conta oltre 27 milioni di visualizzazioni. Nel Giugno del 2007 il video viene pubblicato, recitato dalla bellissima Amber Lee Ettinger nei panni dell’Obama Girl, la quale esprime l’ammirazione per il senatore divenendo un’icona. L’Obama Girl entra nella storia della campagna presidenziale creando addirittura un sito ufficiale, in cui ogni fan di Obama (o di Obama Girl) può chattare con lei; iniziano a muoversi i primi passi verso la strada che porta alla nascita dell’influencer marketing.
Per quanto riguarda la struttura e i contenuti del sito web ufficiale di Obama, creato in occasione della campagna del 2008, questi vengono curati nei minimi dettagli: sono pubblicate le foto di lui con la sua famiglia, si esprime la mission coinvolgente che parla al plurale per far sentire le persone parte integrante del progetto, e, si crea un box centrale contenente un menù di navigazione completo (learn, issues, media, action, states e shop online).
Il blog di Obama è caratterizzato da titoli brevi, notizie del giorno e articoli che esortano all’azione (action center). L’onnipresenza di Obama è dovuta anche dal fatto che vengono creati contenuti specifici per ogni mezzo di comunicazione, garantendogli così la vittoria alle elezioni: wallpapers e suonerie per cellulari, post nei social network, promozione e propaganda tradizionali su radio, televisione e giornali. Il trionfo di Barack Obama replica in seguito alle elezioni presidenziali del 2012.
I social media entrano sempre di più nella quotidianità delle persone, grazie all’utilizzo degli smartphones, che permettono un accesso costante a Internet durante qualsiasi momento della giornata. Le generazioni più giovani si adattano subito alle novità digitali introdotte, aggiornandosi in tempo reale sulle notizie che loro stessi vanno a cercare; non vi è un’imposizione dei contenuti ma una ricerca mirata di questi.
Il presidente riconferma il suo status anche grazie ad un elevato numero di votanti americani al di sotto dei 30 anni, fascia d’età media in gran parte individuabile dall’analisi dei fan che seguono i suoi profili online. Inoltre, secondo il leader della Payvia, l’azienda che si occupa di mettere a disposizione le tecnologie atte a ricevere le donazioni per la campagna elettorale di Obama e del suo avversario Romney, è proprio il mobile computing che fa la differenza sotto il profilo delle raccolte fondi online.

Risulta dunque evidente come i nuovi mezzi di comunicazione, le nuove strategie di coinvolgimento e la gestione delle relazioni su un piano puramente digitale, riescono non solo a rivoluzionare le tecniche di advertising, ma anche ad influenzare le persone sul piano sociale, politico ed economico. La pubblicità cambia format nuovamente per rispecchiare la nuova era in cui vivono le persone, integrandosi con i vari siti web e social media, attraverso l’utilizzo di inserzioni e banner pubblicitari.
Anche nel panorama musicale cambiano i metodi di promozione: prima di Internet si necessita del supporto di etichette discografiche, ora gli artisti, soprattutto i ragazzi giovani appartenenti al genere Hip Hop, riescono ad autopromuoversi in maniera indipendente, a creare nuove mode e nuovi atteggiamenti da seguire ed imitare. Cambiano anche le logiche del mercato discografico: il cd-rom è ancora venduto ma sempre di più sostituito dalla versione digitale del disco, misurando le vendite di quest’ultimo dagli ascolti in streaming fatti attraverso piattaforme quali Spotify, Apple Music e Tidal; nascono e si moltiplicano le etichette discografiche indipendenti. Cambia la relazione tra fan e artista, infatti, quest’ultimo gestisce direttamente le conversazioni con i fan attraverso i commenti sotto i suoi post pubblicati e tramite le dirette webcam o le Instagram stories.
Le visualizzazioni su YouTube vengono monetizzate, si creano nuovi metodi di guadagno e lavori “home made” come lo youtuber e la fashion blogger, i quali permettono di creare il proprio alter ego digitale e di lavorare dalla propria cameretta; nascono nuove opportunità di lavoro quali il social media manager, il web architet, il web art director, il web designer e l’online store manager. Il web rappresenta una perfetta vetrina per mettersi in mostra e creare la propria immagine pubblica come meglio si preferisce; diventa lo strumento di “self-branding” per eccellenza.
Tutto ciò evidenzia come la pubblicità non sia più organizzata verticalmente, ma anche orizzontalmente, ovvero non più gestita solamente “dall’alto”, perché i nuovi modelli relazionali nel mondo digitale hanno fatto in modo che venisse decentralizzato un sistema pubblicitario fondato sui cartelloni pubblicitari, radio, televisione, riviste e giornali, per mettere sempre di più al centro il consumatore e i suoi bisogni, non il singolo prodotto.
L’advertising ancora una volta muta insieme al contesto culturale, creando il suo posto nel web come la società post-moderna. L’evoluzione di un medium non comporta la scomparsa delle caratteristiche precedenti, ma il loro inglobamento, in modo da risultare completo e adattabile ad ogni format, dalla carta stampata al post pubblicato in un social network; questo significa che l’avvento dell’advertising digitale non rimpiazza quello tradizionale, ma si integra ad esso per costituire un modello unico e versatile di pubblicità.

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La ricchezza visuale degli anni Ottanta

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Fare pubblicità significa relazionarsi al contesto culturale di una determinata epoca e quindi alla società in cui si vive. In altre parole deve essere lo specchio dei tempi: non si deve scontrare con “l’umore generale” del pubblico altrimenti viene rifiutata, risultando così controproducente. Bisogna dunque osservare i cambiamenti economici, politici e sociali per fare del marketing efficace.

Un momento fondamentale per la storia del marketing è rappresentato dagli Anni Ottanta del XX secolo. Negli ultimi anni Settanta predomina l’etica del risparmio, mentre nel nuovo decennio si fa sempre più spazio una morale consumistica che cambia radicalmente le motivazioni d’acquisto di ogni singolo individuo; arriva il periodo degli yuppie. In questo periodo cambiano le abitudini di consumo, i mercati saturano dei beni durevoli, la tecnologia fa passi da gigante e i cambiamenti demografici sono tutt’altro che irrilevanti. Viene posto l’accento in diverse parti del mondo sull’evoluzione del rapporto con il cliente a cui si indirizza il prodotto, svincolando il destinatario finale dalla semplice definizione di “target”, ormai troppo generica, per attribuirgli quella di “partner”. Quest’ultimo viene lusingato, instaurando una relazione che dura nel tempo con lo scopo ultimo di fidelizzarlo. Si tratta di un politeismo di consumo, manifestato dall’assemblaggio di diversi modelli consumistici derivanti dalle specifiche abitudini di un determinato individuo, che crea un modello personalizzato di consumatore, affermandone la sua unicità. Quest’ultimo non aderisce più ai canoni del processo imitativo, ma basa i suoi acquisti secondo variabili occasionali.
Il risultato è una segmentazione della domanda che evidenzia la disgregazione dei tradizionali modelli di riferimento, delineando una vera e propria cultura del consumo, fondata sull’esigenza di manifestare la propria esistenza. Le aziende investono budget elevati in attività promozionali, in quanto nasce la necessità di presidiare i nuovi media come ad esempio la TV commerciale, dando il via all’età dell’oro della comunicazione e della pubblicità. La personalizzazione delle proprie scelte di vita attraverso le merci comporta una proliferazione di prodotti che necessitano la differenziazione all’interno del mercato, una differenziazione possibile grazie all’intervento delle aziende che agiscono sulla capacità comunicativa delle merci, l’unica variabile in grado di vanificare o aumentare il valore del prodotto. Prende piede una rapida sostituzione delle merci, con la quale si può mantenere alta la domanda, ma per fare ciò, il contenuto comunicativo deve essere organizzato in modo da condizionare il ciclo di vita di un prodotto abbreviandone la durata, per determinarne l’obsolescenza d’uso.

È dagli Stati Uniti che si diffonde il termine strategic marketing, che riunisce un insieme di attività scientifiche: analisi di strutture competitive, dei punti di debolezza e di forza del servizio o prodotto, e, della concorrenza. L’obbiettivo è la continua crescita della domanda, sostenuta dalla tendenza dei consumatori a perseguire il proprio stile di vita su un piano materialistico; si differenziano così i mercati tra loro, e diventa indispensabile analizzare le abitudini delle persone profilandole il più possibile nel dettaglio. Nonostante gli Stati Uniti si confermino la patria di riferimento, sia sul fronte delle strategie di comunicazione, sia su quello dei modelli di business, anche l’Europa è molto attiva.

Si delinea sempre di più il fatto che il cliente non è solo l’utilizzatore a cui destinare un prodotto da vendere, ma diventa sempre di più co-produttore del valore scambiato, in quanto bisogna offrigli una soluzione mirata ai suoi bisogni. È in questi anni che nascono i concetti di customer care e customer relationship management, termini che entrano in maniera stabile nel gergo del business. Il tipo di advertising televisivo che prende piede nella prima metà degli anni Ottanta è costituito da una così intensa attività europea, che la creatività dell’Inghilterra riesce ad influenzare gli Stati Uniti. Giovani agenzie come la BBH e la Saatchi & Saatchi (che nel 1988 finì per essere il gruppo di advertising più potente al mondo) ribaltano lo stile della comunicazione che fino a questo momento rimane limitato a stampa, manifesti e radio, mentre gli spot televisivi restano ancora statici e poco coinvolgenti.

L’immagine dell’advertising di questo decennio è descritta dal critico e giornalista Stephen Bayley come puro intrattenimento, ricordando quanto è importante a Londra catturare l’attenzione del cliente. Le agenzie devono essere in grado di far divertire, organizzando ad esempio numerosi party, per dimostrare quanto la loro bravura nell’organizzare eventi e non solo: il coinvolgimento è alla base di tutto, permette di attrarre le migliori risorse umane, di creare annunci e di aggiudicarsi account: l’immagine è tutto.
La BBH (Bartle Bogle Hegarty) nasce nel 1982 e attira l’attenzione mediatica grazie allo spot pubblicitario dei jeans Levi’s 501. La novità introdotta da questo spot televisivo è l’ambiente riportato all’immaginario retrò degli anni Cinquanta: hit musicali di accompagnamento soul che conquistano le nuove generazioni, ragazze con maglioni attillati e il protagonista dello spot con la tipica pettinatura di quel periodo, ovvero l’enorme ciuffo in stile Elvis Presley. Il ragazzo entra in lavanderia, si spoglia per mettere gli indumenti in lavatrice rimanendo in boxer e legge una rivista seduto mentre le ragazze lo fissano sorridenti. I risultati sono eccezionali: non solo viene riportato alla ribalta lo stile anni Cinquanta aumentando le vendite dei jeans Levi’s 501, ma viene lanciata anche la moda dei boxer che sostituiscono in gran parte gli slip da uomo; questa pubblicità sovverte completamente la logica di promuovere solamente le mode che la gente è solita seguire, condizionando non solo il look delle persone e quindi il modo di vestire, ma anche l’intimo da indossare e la musica da ascoltare.
La Saatchi & Saatchi nasce nel 1970 e si mostra flessibile ai cambiamenti di consumo che avrebbero investito il decennio successivo. È proprio nel 1982 che lancia il suo primo spot televisivo per la British Airways con lo slogan “The world’s favourite airline” accompagnato da un annuncio televisivo spettacolare, con uno stile prettamente cinematografico. Lo spot inizia con le strade britanniche oscurate da un’ombra apparentemente minacciosa e tutti gli abitanti cercano di capire cosa sta succedendo. Verso la fine dello spot si vede l’intera isola di Manhattan atterrare sull’aeroporto di Heathrow mentre successivamente una voce fuori campo spiega: “La British Airways fa volare attraverso l’Atlantico più persone dell’intera popolazione di Manhattan”.
È nel 1984 che esce lo spot della Apple in televisione per annunciare l’uscita del primo Macintosh. Il regista dello spot Ridley Scott, il creativo Lee Clow e il copywriter Steve Hayden si ispirano al romanzo di George Orwell “1984”. Nello spot viene mostrato un dittatore tiranno, che arringa da un gigantesco schermo televisivo un esercito di droni aventi una cupa espressione; una bionda atletica corre verso il maxischermo inseguita da una squadra di poliziotti vestiti in tenuta antisommossa. Raggiunto l’atrio, la ragazza gira su sé stessa per far roteare l’enorme martello che poi lancia contro lo schermo raffigurante il dittatore, che si frantuma in mille pezzi. La pubblicità del Macintosh promuove il computer anticonformista con l’annuncio: “vedrete perché il 1984 non sarà come 1984”; il successo è senza precedenti. Nonostante fosse stato trasmesso solo una manciata di volte, la pubblicità della Apple riesce a scrivere una nuova pagina della storia dell’advertising, aumentando le vendite iniziali del Macintosh con 70.000 computer acquistati nei primi 100 giorni. L’impatto che questo spot ebbe nei confronti dei media fu talmente grande da creare la moda dell’ ”event advertising” consacrando anche il Super Bowl Della National Football League sia come evento sportivo di notevole importanza, che come trampolino di lancio annuale per il miglior spot televisivo dell’anno.
Questi esempi permettono di evidenziare la capacità di influenza del mezzo televisivo e della pubblicità nei confronti della popolazione, aprendo la strada a nuove metodologie di vendita.

In Italia dopo la fine di Carosello nel 1977, il mercato pubblicitario si liberalizza, le agenzie pubblicitarie e le aziende possono finalmente articolare i messaggi televisivi in maniera più dettagliata e l’affermarsi della tv commerciale consente un maggiore sviluppo dell’advertising.
Le aziende hanno necessità di emergere, mentre le persone hanno il desiderio di affermare la propria presenza nella società; la pubblicità funge da anello di congiunzione fra le due esigenze, diventando l’elemento centrale dell’immaginario, operando una sintesi fra le modalità espressive della televisione e le forme di rappresentazione del quotidiano. Elemento cardine delle strategie enunciative è la ricchezza visuale: gli spot diventano rapidi, teatrali e coinvolgenti, per trasportare l’individuo e la sua mente in un viaggio unico al di fuori della solita routine; il pubblicitario illumina la quotidianità rendendo la banalità più accattivante. In questo periodo storico in cui l’Italia è la settima potenza economica al mondo, si porta l’individuo a sognare e a fuggire dalla cultura cattolico-marxista, immaginando che tutto è bello e tutto si può conquistare. Si tratta di un overstatement: una pubblicità “urlata”, eccessiva, colorata e quindi basata principalmente sull’immagine, lasciando in secondo piano l’informazione. Questo format viene accettato dagli italiani perché è un periodo spensierato per la maggior parte della popolazione, un periodo in cui si può lavorare e fare carriera. In termini pratici significa pubblicizzare un prodotto che riflette un determinato stile di vita di successo, venendo così apprezzato dal fruitore.
La relazione fra visual e testo viene approfondita e i messaggi pubblicitari si rivoluzionano anche dal punto di vista sessuale, infatti rispetto agli anni Settanta si può ironizzare con i corpi. Si impongono soprattutto i corpi maschili dando inizio ad un’epoca di narcisismo virile; si assiste a una vera rottura dei valori tradizionali.
Grazie alla televisione commerciale il livello degli investimenti pubblicitari sale esponenzialmente, e con essi si sviluppano anche professionalità e assetti editoriali: a Milano nasce la concessionaria Publitalia ’80 nel 1979, legata al gruppo Finivest.
Publitalia ’80 consente ad una miriade di piccole imprese, di acquistare a costi relativamente accessibili spazi pubblicitari che permettono di offrire visibilità e quindi, crea nuove possibilità di competizione con i marchi già affermati. Per tante aziende il canale televisivo diventa imprescindibile, un medium su cui convogliare piani di marketing e capitali. Nascono e crescono molte agenzie pubblicitarie e di comunicazione, le quali riescono a creare numerosi spot e televendite destinati a rimanere a lungo nell’immaginario collettivo. Lo strumento di comunicazione più efficace che trionfa in questo decennio è l’advertising, il quale permette un aumento vertiginoso dei consumi e la fermentazione dell’industria pubblicitaria. Gli anni Ottanta rappresentano la ricchezza e la novità da questo punto di vista perché il ritorno degli investimenti delle aziende è garantito. È in questo contesto che nascono gli eventi consumer, per incentivare le persone a comprare e aumentare la brand awareness; nascono infatti le prime agenzie specializzate in promozioni d’acquisto, raccolte punti e assaggi nei supermercati. Fanno la loro comparsa i premi del Mulino Bianco, le sorprese nelle patatine San Carlo e nel Nesquik. Un evento puramente promozionale è quello del Camel Trophy, nato da un’idea di Jeep e Camel che diviene subito emblema di avventura ed emozione. L’evento riguarda una competizione per fuoristrada che si svolge in paesi esotici come Papua, Amazzonia, Nuova Guinea, Sumatra e il Borneo. Questo evento ha una durata di vent’anni (fino al 2000), mette a dura prova mezzi e uomini, e, coinvolge anche tantissimi giovani.
Vengono creati per l’occasione tantissimi adesivi del Camel Trophy che tutti vogliono avere per sentirsi parte integrante dell’avventura. Il benessere diffuso in questo periodo è rappresentato negli spot pubblicitari con dinamismo e allegria, come nella “Milano da bere”, il celebre spot dell’Amaro Ramazzotti 15 , in cui vengono introdotti l’immaginario e i modelli aziendali americani nella prassi aziendale italiana.
Le imprese organizzano eventi e convegni di comunicazione inizialmente orientati al consumer, ma successivamente questi diventano anche occasione per coinvolgere seppur parzialmente, anche un pubblico interno: la rete vendita. Questi eventi sono fondamentali per incontrarsi, confrontarsi e motivarsi, una sorta di “marketing interno” che permette a pubblicità ed event marketing di andare di pari passo. Si creano così occasioni per sperimentare nuovi linguaggi, format e scenografie che vanno nella direzione della spettacolarizzazione. Lo scopo è quello di coinvolgere e motivare con il giusto spirito la forza vendite, presentare obiettivi e risultati, e, stimolare la competitività sul mercato, un mercato caratterizzato da ampi margini di crescita e da una concorrenza in rapido aumento nella maggior parte dei settori. La progressiva spettacolarizzazione degli eventi, diventa il fulcro attorno cui si muoveranno la pubblicità e i nuovi mezzi di comunicazione. La televisione oltre a moltiplicare i formati di puro intrattenimento, si impone anche in tutto il mondo della comunicazione con i suoi tempi e i suoi linguaggi, grazie a cui permeano anche altri mondi, come ad esempio quello politico. È il periodo di congressi dei partiti politici più esposti che assumono sempre di più le caratteristiche di una convention in grande stile americano, mentre gli eventi aziendali mirano a una crescente spettacolarizzazione, ispirandosi al mondo della televisione e del cinema; i mass media plasmano la realtà nel momento in cui viene filtrata da essi, per questo non si limitano alla semplice narrazione.
Queste innovazioni permettono alle aziende di instaurare un dialogo diretto con i consumatori e la grande distribuzione cresce sempre di più: viene rinnovata la relazione tra le aziende produttrici, la distribuzione e il consumatore, in quanto adesso i prodotti si confrontano sugli scaffali dei supermercati. L’elemento che connota le logiche di acquisto è il brand, che permette alle imprese di imporsi il meglio possibile nella distribuzione. La marca, oltre a comunicare affidabilità e qualità, deve essere in grado di aggiungere valore al prodotto; bisogna dunque non solo soddisfare i bisogni materiali dei consumatori, ma anche quelli immateriali, utilizzando la televisione commerciale. I mutamenti del sistema televisivo sono definiti da Umberto Eco nel 1983 con il termine Neotelevisione: la caratteristica innovatrice è quella di stabilire un patto comunicativo con il telespettatore.
Il palinsesto neotelevisivo è determinato dai network commerciali, i quali colonizzano le fasce orarie più idonee in cui trasmettere un programma, determinando anche la quota di pubblicità da proporre, ed è costituito da un flusso di vari programmi i cui generi si sovrappongono e si confondono. Esattamente come nello strategic marketing statunitense, anche nella pubblicità diventano importanti i metodi di rilevazione scientifici, in cui viene rilevato e misurato l’audience, essendo quest’ultimo una precisa quantificazione del pubblico nelle diverse fasce orarie che rende possibile un’offerta efficace alle aziende. I tempi degli spot pubblicitari nel nuovo modello televisivo sono più ridotti e questo permette di aumentare il numero di inserzionisti all’interno di ogni break. Per rendere il tutto più efficace possibile, vengono adottate tattiche per favorire la permanenza degli spettatori sul canale, introducendo per esempio lo stacco pubblicitario nei momenti di maggiore suspense di una trasmissione.
Anche l’organizzazione congressuale si evolve migliorando grazie alla rivoluzione tecnologica degli anni Ottanta: il fax semplifica l’iter organizzativo e con la diffusione dei computer arrivano anche le prime slide create con PowerPoint, software Microsoft che ancora oggi è il più usato per le presentazioni aziendali e congressuali. Grazie ai fax il volto della corrispondenza commerciale cambia, l’organizzazione e la fornitura dei servizi migliorano e aumenta la velocità della gestione delle corrispondenze (come per esempio verificare la disponibilità di alberghi e location), ottimizzando così i tempi di attesa rispetto al passato. Dal 1987 al 1989 il numero di fax installati su scala globale raddoppia e arrivano i videowall (maxischermi). I maxischermi sono composti da un numero variabile di monitor tv, utili a creare la prima soluzione scenografica allo scopo di mantenere alta l’attenzione del pubblico durante un evento; il congresso associativo è stato il format primario di questo decennio nel settore degli eventi.
Queste trasformazioni all’interno della società, la quale si basa sempre di più sull’individualità e la tecnologia, destabilizzano la politica vigente, infatti i partiti non sono più in grado di interpretare le novità che emergono una dopo l’altra. Incombe la minaccia della mafia, la lunga stagione del terrorismo non termina ancora, e, addirittura si teme un ritorno alla strategia della tensione, a causa dell’esplosione della bomba alla stazione di Bologna nell’agosto del 1980. In questo periodo la politica cambia i suoi connotati: nel 1983 Bettino Craxi diventa il primo socialista alla guida del governo per i successivi quattro anni. È proprio Craxi che lancia un’azione di rinnovamento creando una forza politica moderna e riformista. L’ottimismo e il decisionismo craxiani creano un clima positivo: vi è la sensazione di una ventata di aria fresca che fa sperare in un nuovo miracolo economico. Anche alcuni settori dell’industria privata sorreggono questa idea di rinnovamento. Purtroppo alla fine del decennio i risultati sono deludenti, i conti pubblici sono in pessimo stato e iniziano i favori illegali tra politica, industria e finanza.
I partiti della Prima Repubblica conoscono in questi anni il momento di massima popolarità, prima dello scandalo di Tangentopoli. I congressi nazionali sono organizzati sempre di più come eventi mediatici, al cui centro si impone la figura del segretario-leader, come appunto Bettino Craxi in questi anni; si assiste a un rilancio e ad un rinnovamento dei congressi grazie a tecniche di comunicazione di grande stile. A Rimini, le kermesse partitiche vengono organizzate egregiamente, grazie alle infrastrutture e all’elevata capacità ricettiva che la città mette a disposizione, diventando il palcoscenico d’elezione per eccellenza: grandi adunate plenarie, affluenza di migliaia di delegati e un grande seguito da parte della stampa. Sono questi gli elementi che costituiscono una grande opportunità per le numerose imprese piccole e medie coinvolte nel panorama congressuale. Il Psi organizza congressi e grandi conferenze che rimangono impresse nella memoria dei professionisti del settore, grazie soprattutto ai grandiosi allestimenti scenografici che li caratterizzano. Nel 1983 viene realizzata una gradinata ottagonale per il 43° congresso del Psi a Verona, il palco viene montato su gradoni fatti a specchio e incorniciati con neon e led; nel 1987 a Rimini, la scenografia riproduce invece un tempio greco; due anni più tardi, all’Ansaldo di Milano, per l’occasione del 45° congresso vengono allestiti dei maxischermi a forma di piramide, mentre nel 1991 viene proposto sul fondale il Muro di Berlino “caduto” due anni prima. Sono eventi istituzionali spettacolarizzati, praticamente degli show, la cui cura degli allestimenti non può più fare a meno di considerare la televisione come principale medium che rappresenta l’immagine del congresso. Tutto ciò crea un evento di comunicazione istituzionale per eccellenza, connotato da uno stile promozionale voglioso di stupire, di distinguersi e di anticipare sia i tempi che la concorrenza.
Verso la fine di questo finto miracolo economico, connotato come si è visto da maggior disimpegno sociale, in cui diviene moda fare viaggi di lusso e di benessere, matura tuttavia una consapevolezza, quella di elaborare un approccio alternativo a questo stile di vita consumistico, da improntare sulla sostenibilità. Verso la fine del decennio infatti, i concetti di rispetto per l’ambiente, di diversità culturale e naturale cominciano a entrare anche nel panorama turistico, aggiungendo il valore dell’autenticità del servizio. Questa è una necessità che il pubblico avverte sempre di più, diventando sempre più esigente e più attento agli investimenti; l’età dell’oro sta tramontando.

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